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Médias : un pronostic réservé

La presse médicale en observation

08/03/2002

Alors que la presse médicale traverse une passe difficile, la chaîne de télévision Santé Vie doit prouver sa viabilité. Quant aux sites Internet spécialisés, ils restent à la recherche d'un modèle économique.

La tension accumulée au sein des groupes de presse médicale a fini par éclater au grand jour. Le groupe Impact médecin est accusé par deux ex-salariés licenciés de favoriser les collusions entre rédaction et publicité.« Tous les arbitrages sont faits aujourd'hui en faveur des annonceurs »,accuse Didier Laurens, ancien directeur de la rédaction d'Impact pharmacien,qui fait état d'un« harcèlement commercial permanent ». Quelques semaines auparavant, une journaliste, Marie-Gaëlle Le Perff, avait donné sa démission pour des raisons similaires.« Ce conflit est lié à l'attitude de Didier Laurens, il n'a rien à voir avec les relations entre l'éditorial et le commercial »,répond Bruno Thomasset, directeur général du groupe Impact médecin, qui dénonce une affaire« montée artificiellement »et parle, concernant son ancienne journaliste, d'un conflit« interne à la rédaction ».Des procédures ont été engagées que l'éditeur tente actuellement de stopper par un règlement à l'amiable.

Un marché très concentré

Cette affaire prend un relief particulier dans le contexte économique de ce segment de presse, actuellement en pleine mutation. La presse médicale généraliste est en effet confrontée au double défi de la baisse continue de ses ressources publicitaires et de la pression de la Commission paritaire sur ses chiffres de diffusion. Quatorze titres généralistes, sur un total de 493 publications médicales, concentrent les deux tiers du gâteau publicitaire... dont 90 % pour sept d'entre eux, dontLe Quotidien du médecin, Impact médecinetPanorama du médecin.Il s'agit, en outre, d'un marché très concentré où dominent trois éditeurs : les groupes JB Baillière Santé (Panorama du médecin, Le Concours médical, La Revue du praticien), Bertelsmann (Impact médecin, FMC hebdo) et Cinven, qui est sur le point d'acquérir le pôle de presse professionnelle de Vivendi Universal Publishing (Le Quotidien du médecin, Le Généraliste).

Sur l'année 2001, le Cabinet Antoine Minkowski, qui pige les investissements publicitaires de la presse médicale, a constaté pour cette famille une chute de 20 % de la pagination publicitaire, correspondant à une baisse de 17 % des investissements. La fin de l'année a été particulièrement difficile et les chiffres de janvier 2002 sont à nouveau en retrait : les investissements régressent de 4 % et la pagination de 9 %. Un phénomène qui n'a rien à voir avec le refroidissement économique de 2001 : les revenus publicitaires de la presse médicale déclinent régulièrement depuis l'instauration, en 1995, de la taxe française sur la publicité médicale, qui a encadré les dépenses des grands groupes pharmaceutiques. Aujourd'hui, le marché n'est tiré que par quelques catégories de produits : patchs anti-tabac, anti-douleurs et produits génériques. Pour ces lancements lourds, les annonceurs sont d'autant plus friands de journaux médicaux que la loi leur interdit l'accès aux autres familles de presse...« Nous subissons bien sûr de fortes pressions des annonceurs, mais nous résistons »,assure Philippe Leduc, PDG de JB Baillière Santé. Au quotidien, nul n'ignore pourtant que la frontière entre le traitement de l'actualité médicale et la publicité reste ténue. Et les tensions se ravivent quand la diffusion des titres, qui représente quelque 30 % des revenus, est elle aussi mise à mal.

La diffusion des publications médicales fait actuellement l'objet d'un contrôle strict de la part de la Commission paritaire des publications et agences de presse. Pour obtenir le numéro qui donne notamment accès à des tarifs postaux réduits, les éditeurs ne doivent pas diffuser plus d'exemplaires gratuits que d'exemplaires payants. Campagnes d'abonnement auprès des médecins, qualification de fichiers : les groupes de presse médicale ont redoublé d'efforts ces dernières années pour accroître leur diffusion payante. Mais les médecins, qui avaient jusque-là l'habitude de recevoir leurs titres gratuitement, rechignent à s'abonner. Conséquence :Panorama du médecinetLe Concours médicalsont tombés, en moins de deux ans, de 60 000 à 40 000 exemplaires diffusés chacun.Le Généralistea même été plus loin en ramenant sa diffusion à quelque 30 000 exemplaires, au prix d'une forte chute de son audience et de sa part de marché.« Nous avons mangé notre pain noir »,affirme Gérard Kouchner, patron du groupe Quotidien du Médecin, qui a investi 500 000 euros en 2001 dans la recherche d'abonnés et vise un retour à 40 000 exemplaires (mi-gratuits, mi-payés) d'ici à mai 2002. C'est vers cette date que la Commission paritaire devrait faire connaître le fruit de ses travaux. Quitte à provoquer son lot de pleurs et de grincements de dents...

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