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« Il faut savoir faire son marché »

15/03/2002

France Télécom est le premier annonceur français. Michèle Imbert, responsable du pôle publicité, médias et études chez l'opérateur téléphonique, estime que l'été est incontournable dans son plan de communication.

L'été fait-il figure, pour vous, de période particulière ?

Michèle Imbert.Il est vécu comme tel par les responsables de communication des marques du groupe France Télécom. Beaucoup supposent que, comme eux, tout le monde part en vacances ! Avec notre agence médias, MPG, nous avons entrepris en leur direction un travail de pédagogie. Il s'agissait d'expliquer que tous les Français ne prennent pas de congés quatre ou cinq semaines d'affilée, qu'ils ne partent pas tous en même temps et que, même en vacances, ils continuent à consommer des médias : ils écoutent la radio en voiture, voient des affiches et retrouvent souvent la télévision sur leur lieu de vacances. Ce travail a porté ses fruits. France Télécom est présent pendant l'été depuis quatre ou cinq ans.

Quels sont les avantages d'une action estivale ?

M.I.L'été est une période d'expression favorable car l'encombrement publicitaire est beaucoup moins important que le reste de l'année. Nous profitons en outre de conditions d'achat préférentielles. Des opportunités nous permettent d'être présents plus facilement. Et il existe une véritable audience, plus qualifiée, avec un coût du GRP optimisé.

L'activité commerciale de France Télécom diminue-t-elle pendant l'été ?

M.I.Non. Si l'on prend l'exemple des téléphones mobiles, le mois de juin, juste avant les vacances, est la plus forte période de ventes de l'année, décembre excepté. De nombreux produits commerciaux sont adaptés à l'été, notamment les cartes prépayées pour les téléphones fixes ou mobiles, les transferts d'appels ou les facilités de transfert de lignes, car l'été est une période privilégiée pour les déménagements.

Désormais, donc, France Télécom communique l'été...

M.I.Je vous rappelle que, l'an dernier, nous avons lancé la marque Orange le premier jour de l'été, le 21 juin ! C'était un cas de figure particulier, mais cela démontre que la période n'était pas défavorable à cette importante opération.

La télévision reste-t-elle un bon média ?

M.I.Il faut savoir faire son marché. Il existe des événements sportifs intéressants, comme le Tour de France, dont nous sommes partenaires, et le championnat de France de football. Cela dit, en ce qui concerne les chaînes du câble, tous les abonnés n'emmènent pas leur décodeur ou leur parabole en vacances...

La baisse d'audience n'est pas gênante ?

M.I.Non. Le coût du GRP reste plus économique. Mais l'été est plutôt propice aux campagnes d'entretien et de présence à l'esprit.

Comment utilisez-vous la radio ?

M.I.Tactiquement, c'est-à-dire autour des départs en vacances. Nous suivons les consommateurs dans leur mobilité. Mais ce sont des campagnes en tant que telles, des actions pour maintenir un fil rouge sur des produits pouvant être activés lors des départs. Nous apportons des solutions aux besoins des Français à ce moment précis de l'année.

Et l'affichage ?

M.I.C'est le média d'été par excellence. Il peut être acheté de façon classique, mais aussi plus opportunément, en suivant les déplacements de la population. Les afficheurs proposent des produits spécialement packagés, permettant notamment de couvrir les zones côtières. Ces offres sont assez satisfaisantes.

Vous utilisez moins le cinéma...

M.I.Il bénéficie pourtant d'une véritable audience en été, et qui est très qualifiée. Néanmoins, il reste un peu onéreux en termes de frais techniques.

Enfin, vous utilisez la presse d'une manière particulière.

M.I.Oui, nous communiquons de manière ludique, par exemple au travers de publi-rédactionnels dans les magazines. Il s'agit de faux tests réalisés en collaboration avec les équipes des titres. Les lecteurs sont plus disponibles et les supports moins encombrés. Et puis, ces journaux publient à cette époque beaucoup de jeux ou de tests.

Globalement, comment se réalise l'arbitrage entre les médias ?

M.I.Il s'agit d'un mélange de plusieurs éléments mais qui résulte avant tout d'une réflexion stratégique plus que de la recherche d'opportunités financières.

Pourriez-vous vous passer de communication en été ?

M.I.Non ! Comme tous les gros annonceurs, France Télécom a besoin d'une présence à l'esprit continue, durant cette période de l'année comme pendant les autres.

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