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Les grands départs... des annonceurs

15/03/2002

Les opportunités médias sont nombreuses en été. Mais les entreprises sont encore réticentes à investir durant cette période de l'année où les études d'audience sont peu nombreuses.

Pas facile de convaincre un annonceur d'investir dans les médias l'été ! Les préjugés ont la peau dure : des audiences faibles, des Français en vacances, des programmes de télévision inintéressants, etc. Les griefs communément adressés aux seuls mois de juillet et d'août ne manquent pas. Certains sont confirmés, d'autres ne résistent pas à l'analyse.

L'audience globale de la télévision baisse, effectivement, de 15 % environ. Mais plusieurs magazines voient leurs ventes grimper de 15, 20 et même 25 % ! Les Français ne partent pas tous en vacances - seulement un peu plus de 60 % d'entre eux, selon l'Insee. Ils ne partent pas tous en même temps : 20 % au maximum un peu avant la mi-août. Enfin, plus de huit Français sur dix restent dans les limites de l'Hexagone. Pourtant, les mois de juillet et d'août sont un désert publicitaire, avec 40 % d'investissements en moins que pour un mois moyen.

« Vendre l'été est un peu moins difficile qu'auparavant,relativise Olivier Goulet, directeur général adjoint de l'agence médias OMD.Les supports ont fait de gros efforts de promotion et d'explication. »Des efforts, certes, mais pour des résultats peu probants. La période estivale n'est définitivement pas une priorité pour les annonceurs.« Les a priori négatifs sont encore très forts,note Jean-Michel Louisor, directeur général adjoint de MPG Arena, une autre agence médias.Au mieux, les actions se poursuivent jusqu'au 15 juillet et reprennent à partir du 20 août. Mais l'été n'est pas une bonne période commerciale pour une grande partie des annonceurs. Leur activité baisse. Ils hésitent à communiquer car les relais en magasin sont plus difficiles à mettre en place. »

Aussi, outre les marchands de glaces et de soft drinks, l'été est-il encore le terrain de jeu privilégié des opportunistes. Dans les médias, les occasions sont nombreuses. Le gain financier est le premier argument avancé. Particulièrement en télévision.« C'est un avantage pour un annonceur dont la vente des produits n'est pas saisonnière,explique Frédéric Degouy, directeur TV à l'agence médias Mediacom Paris.Un fil rouge peut être maintenu dans l'esprit des consommateurs, avec un réel moindre coût. »Juillet et août, à la télévision, doivent une partie de leur salut commercialà des coûts du GRP 25 % moins chers que durant les dix autres mois de l'année. Moins encombré en publicité, l'été permet en outre aux budgets modestes d'exister. En revanche, l'utilisation de la télévision en été est limitée en raison d'une audience en baisse et de la mise en place de grilles de programmes originales.« La couverture reste plafonnée,estime Frédéric Degouy.L'été n'est pas la meilleure période pour lancer un produit. Par ailleurs, cette saison est souvent l'occasion pour les chaînes de tester de nouvelles émissions. Il y a une certaine prise de risque dans l'élaboration d'un plan médias à la télévision en été. »

Les acheteurs d'espace publicitaire reconnaissent que les particularités de la période estivale les contraignent à une approche différente du médiaplanning.« Les médias classiques ne peuvent pas être abordés de manière traditionnelle,estime Jean-Michel Louisor (MPG Arena).Le médiaplanning doit être adapté avec l'expérience et le bon sens. Il faut réfléchir média par média, cible par cible. »La tactique prime sur la stratégie globale.

Les périodes de grands départs sont souvent recherchées par les annonceurs. Logiquement, les Français se retrouvent sur les routes ou dans les gares.« Même si les chiffres d'audience n'existent pas, les radios d'autoroutes doivent être beaucoup plus écoutées l'été »,avance Jean-Michel Louisor. Côté transport ferroviaire, France Rail Publicité compte sur les chiffres de la SNCF : 2,5 millions de voyageurs dans les gares parisiennes durant les cinq jours de grands départs.« Il faut être pragmatique et bien suivre les comportements des Français,confie Olivier Goulet (OMD).Même ceux qui ne sont pas en vacances vivent, l'été, plutôt à l'extérieur. Il est donc nécessaire de privilégier les médias d'extérieur, la radio ou l'affichage par exemple, plutôt que le marketing direct. »

L'été générateur de nouvelles habitudes

Du reste,« l'affichage et la radio proposent les offres commerciales les mieux travaillées en termes de marketing pour l'été »,remarque Brigitte Tissier, directrice associée de Médiatop. Curieusement, ces deux médias ne réalisent pas d'études spécifiques concernant leurs audiences estivales.« Ce type d'enquête ne sert que l'année suivante, pour expliquer les grandes tendances,nuance Laurent-Michel Tamet, directeur général adjoint de NRJ Régies.Celle que nous avons financée en 1999 révèle notamment un déplacement de l'audience de la tranche 6h-9h vers la tranche 9h-12h. »

Dernier argument en faveur de l'été : la rupture des habitudes de consommation, notamment de médias. La période est propice à une autre consommation de produits ou de services.« Il faut profiter de l'été car les consommateurs rompent plus facilement avec leurs habitudes,relève Brigitte Tissier (Médiatop).Qu'ils soient en vacances ou pas, les individus se trouvent dans un autre état d'esprit en été. Il convient aussi de leur parler différemment. »

Mais, pour Olivier Goulet (OMD),« au-delà de cette problématique estivale, il faut surtout s'adapter aux nouveaux comportements des Français en termes de temps libre ». été ou pas, le passage aux trente-cinq heures est sans doute la prochaine gageure des médiaplanneurs.

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