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France Télécom s'affiche encore en tête

22/03/2002

Dans une année 2001 difficile pour le secteur des télécommunications, dont les investissements publicitaires ont baissé de 23 %, à un peu plus d'un milliard d'euros, France Télécom a une nouvelle fois réussi à tirer son épingle du jeu. Ses dépenses dans les grands médias se situent en effet au même niveau que 2000, année où elles avaient progressé de plus de 25 %... au point de s'imposer comme le premier annonceur français. En demandant à TNS Media Intelligence de consolider l'ensemble de ses marques de téléphonie fixe, téléphonie mobile et Internet sous une seule appellation(1), le groupe présidé par Michel Bon creuse définitivement l'écart avec son dauphin : avec 227 millions d'euros d'investissements publicitaires en 2001, Renault, deuxième du classement, ferait presque figure de nain comparé aux quelque 353 millions de France Télécom.

Une inconnue nommée Orange

Cet écart s'explique par l'introduction en Bourse et, surtout, l'installation de la marque de téléphonie mobile Orange. En moins de six mois, l'opérateur a réussi à faire disparaître ses anciennes marques du secteur (Ola, Itineris et Mobicarte) au profit d'une seule, totalement inconnue jusque-là en France. Une performance soigneusement minutée, qui a commencé début janvier 2001 par une consultation d'agences et la mise en place des stratégies marketing et commerciale. Aussitôt choisie, en avril, BETC Euro RSCG a mobilisé les plus grands réalisateurs de cinéma - les Américains Martin Scorsese et Oliver Stone, le Hongkongais Wong Kar Waï et le Français Bruno Aveillan - pour concocter des spots mettant en scène des bébés. Le point d'orgue de cette opération a finalement eu lieu le 21 juin, avec le véritable lancement commercial d'Orange. Dans les trois mois suivants, pas moins de 15 millions d'euros nets ont été investis dans les médias, une somme similaire étant consacrée à des opérations hors-médias et à l'habillage des points de vente. Packaging, marketing opérationnel... rien n'a été laissé au hasard.

Progresser dans la notoriété

Neuf mois plus tard, le bilan est globalement positif. Michel Bon n'a-t-il pas été élu, en fin d'année dernière, Homme de l'année deStratégiespar les professionnels de la communication ? Loin d'atteindre la notoriété record d'Itineris (proche de 100 % début 2001), Orange est quand même désormais une marque installée et ne peut qu'améliorer son score.

« Un lancement de marque représente beaucoup plus qu'un coup de peinture ou qu'un changement d'enseigne,estimait le PDG de France Télécom dansStratégiesle 30 novembre dernier.C'est une démarche longue. Le succès d'Orange en Grande-Bretagne s'explique par la qualité de la relation avec les clients et la qualité du réseau, très largement supérieure à la concurrence. Nous devons nous en inspirer en France. »Pas de doute, France Télécom n'a pas fini d'afficher ses marques dans les médias.

D.F.

(1) L'an dernier, la téléphonie mobile n'avait pas été intégrée sous le vocable France Télécom.

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