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L'édition musicale au top

22/03/2002

Les maisons de disques ont profité l'an dernier d'un moindre encombrement publicitaire pour s'imposer à la télévision. Mais l'édition musicale n'est pas encore prête à payer aussi cher que les annonceurs traditionnels.

Le phénomène n'a échappé à personne : en 2001, la musique a été omniprésente à la télévision, tant dans les programmes, avecStar AcademyouPopstars,que dans les écrans publicitaires, surtout sur TF1 et M6.« Il n'y a pas de secret,explique Frédéric Ameline, directeur médias de Warner Music.Les plannings ont été un peu moins encombrés l'an dernier que les années précédentes. Nous en avons profité. »Une tendance qui apparaît très nettement dans le bilan de TNS Media Intelligence pour l'année 2001 : le secteur de l'édition, qui comprend la promotion de disques, mais aussi les lancements de magazines documentaires pratiques et des nouveaux DVD, est celui qui a connu la plus forte progression de l'année : + 20 %, à 860 millions d'euros bruts, au point de s'imposer comme le huitième secteur annonceur avec 6,1 % de part de marché. Si les recettes réellement engrangées par les chaînes sont loin de ce montant, tant l'édition bénéficie de conditions commerciales favorables,« il n'en reste pas moins que le consommateur est exposé à ces publicités »,rappelle Pierre Marty, directeur du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.

Marge de manoeuvre étroite

Il ne faut pas s'emballer pour autant, estiment d'une seule voix les patrons des maisons de disques : les régies des chaînes TV sont toujours très contentes de faire appel à eux quand elles doivent remplir leurs écrans au dernier moment (l'édition musicale achète généralement l'espace dix jours avant diffusion), mais elles n'hésitent pas à les écarter quand elles n'ont plus de place.« Nous n'avons pas vraiment de marge de manoeuvre,estime Jean-Luc Bres, directeur du développement d'Universal Music France.Surtout avec TF1, qui ne fait pas de sentiment et n'hésite pas à nous éconduire, certes avec le sourire, quand elle n'a plus besoin de nous. De son côté, M6 joue davantage la carte du partenariat, en nous aidant à trouver de l'espace quand il en existe un peu moins. »À la décharge des chaînes, il faut souligner que le prix payé par l'édition musicale est largement inférieur à celui des autres secteurs annonceurs et que« nous ne sommes pas prêts à surpayer l'espace »,reconnaît Aymeric Beguin, directeur du marketing du label East West France. À cet égard, les lancements deLoft StoryetStar Academyont été exemplaires : les premières semaines, les écrans publicitaires étaient envahis par les maisons de disques, qui ont ensuite cédé le pas à des annonceurs plus traditionnels.« Au départ, le marché publicitaire n'a pas cru à ces émissions,analyse Jean-Luc Bres.En revanche, quand le succès s'est confirmé, nous n'avons plus eu droit de cité. »

Pompe d'amorçage et accélérateur des ventes

Pourtant, les majors n'ont pas le choix : la télévision généraliste reste incontournable dans le lancement d'un disque. Elle peut être utilisée dès le départ comme « pompe d'amorçage », pour faire entrer un titre dans le Top 50 des ventes.« De telles campagnes tactiques, qui coûtent un peu moins de 100 000 euros, sont importantes,insiste Aymeric Beguin.Le simple fait de passer de la cinquante et unième à la quarante-neuvième place dope considérablement les ventes, car c'est à ce moment que les grossistes commandent des volumes importants. »Plus généralement, la publicité télévisée, associée à la radio pour assurer une bonne répétition et 95GRP, constitue un sérieux accélérateur de ventes. À tel point que les maisons de disques n'hésitent plus, à partir du mois de septembre, à investir en cash« pour avoir des squelettes de plans médias autour desquels on pourra optimiser une campagne »,explique Jean-Luc Bres. La raison ? La fin de l'année, généralement très encombrée à la télévision, constitue l'un des moments privilégiés pour les ventes de disques. Pas question, donc, de se contenter d'attendre d'hypothétiques écrans.

L'année 2001 n'a pas échappé à la règle, même si les lancements des disques deL5et deStar Academyont changé la donne en« asséchant le marché »,selon certains. D'autres ont privilégié des alternatives à TF1 et M6. Les programmes en clair de Canal + permettraient ainsi de toucher les leaders d'opinion,« une cible prescriptrice et très demandeuse de produits culturels »,dixit Jean-Luc Bres. De leur côté, les chaînes thématiques musicales peuvent être l'occasion de démarrer et de tester des campagnes.

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