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Internet s'impose dans les plans médias

22/03/2002

En investissant dans l'e-pub en 2001, les annonceurs traditionnels ont compensé la désertion des dotcoms. Internet fait désormais partie des plans médias des grands comptes.

L'année 2001 restera pour Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, celle où Internet a acquis le statut de sixième média. La preuve : quatre vingt-deux des cent plus gros annonceurs ont investi l'an dernier dans l'e-pub, selon Adnettrack, l'outil de pige de TNS Media Intelligence. De plus, 45 % des annonceurs présents sur le Web ont communiqué sur l'un de leurs produits plutôt que sur leur marque. C'est le cas, par exemple, de Renault et de ses voitures ou de Dior et de ses parfums. Un signe que le Web s'inscrit désormais dans les plans médias des entreprises classiques.« Le message que nous essayons de faire passer depuis des mois semble enfin être entendu,se réjouit Guillaume Buffet, président de l'IAB France.Internet n'est en rien différent des autres médias. C'est un média de plus, voilà tout. »Certains, comme L'Oréal pour Lancôme, l'ont si bien compris qu'ils intègrent le Web en amont dans leurs stratégies de communication.« Une tendance qui devrait s'accentuer en 2002 »,assure Guillaume Buffet.

Les télécoms en tête des secteurs les plus actifs

Pas facile, pourtant, de donner des indications précises sur l'évolution des investissements publicitaires sur le Net actuellement. Le montant global consacré à l'e-pub par les annonceurs en 2001 n'est en effet pas encore disponible. Tout juste sait-on que 85 millions d'euros ont, selon l'étude IAB-PricewaterhouseCoopers, été dépensés sur le Web au premier semestre. Soit autant qu'un an auparavant pendant la même période. Selon Adnettrack, 42 358bannières ont, par ailleurs, été diffusées par 4 611annonceurs du mois de janvier au mois de décembre 2001. Mais l'outil de TNS Media Intelligence a pigé 358sites sur la période, contre seulement 214 l'année précédente. Difficile, dans ce cas, de faire de vraies comparaisons.

L'arrivée en force des annonceurs traditionnels sur le Web est cependant visible dans la répartition des investissements par secteurs.« En 2000, les dotcoms représentaient pas moins de 37 % des dépenses totales,rappelle Guillaume Buffet.En 2001, cette proportion est tombée à 10 %. »Quelque peu marginalisés par les entreprises liées au Web en 2000, les télécoms se placent en tête des secteurs les plus actifs en 2001.« S'ils se montrent les plus présents et les plus créatifs, ils n'empêchent pas d'autres secteurs d'émerger »,souligne néanmoins Éric Trousset. L'automobile, les services aux entreprises (B to B) ou encore la distribution (hors VPC) ont ainsi attiré entre 1 % et 5 % des investissements.

Sous l'influence des gros annonceurs, la bannière (468x60pixels) a par ailleurs perdu du terrain : elle ne représente plus que 53,7 % des formats diffusés sur le Web. Les formats déroulants commencent à avoir le vent en poupe. Et les « skyscrapers » (formats verticaux) sont de plus en plus utilisés par les annonceurs traditionnels :« Ils ont tendance à appréhender le Web comme les magazines, notamment dans le secteur hygiène-beauté »,observe Éric Trousset.

L'activité publicitaire sur Internet reste en revanche, en 2001 comme en 2000, très saisonnière. Après un début d'année difficile et un été assez morne, la fin d'année a été meilleure,« comme si les annonceurs, peut-être encouragés par des tarifs publicitaires alléchants, avaient tout fait pour ne pas rater les fêtes de fin d'année »,relève Éric Trousset.

Pour en savoir un peu plus sur l'année 2001 et mieux mesurer l'impact du Web dans le paysage médiatique, il faudra sans doute attendre l'été prochain, date prévue pour la sortie de la première étude sur les investissements publicitaires signée TNS Media Intelligence. L'IAB France et l'e-syndicat qui regroupe toutes les agences interactives ont en effet décidé, après appel d'offres, d'abandonner PricewaterhouseCoopers.« TNS présente l'avantage de pouvoir fournir des résultats plurimédias,se félicite Éric Trousset.Nous n'avons pour l'heure aucune idée du poids réel d'Internet par rapport aux autres médias, notamment le cinéma. Mais d'ici à quelques mois, il sera possible de calculer la part consacrée à Internet par les annonceurs. »Le marché pourra alors y voir un peu plus clair.

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