Le marché se réorganise

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Le développement durable au rapport

29/03/2002 - La loi sur les nouvelles régulations économiques oblige les entreprises cotées en Bourse à rendre compte de leur engagement dans le développement durable. Un marché prometteur pour les agences de communication.

Pour son premier rapport concernant le développement durable, la Cogema a fait appel à Publicorp

Et si c'était vrai ? Si les entreprises prenaient vraiment toutes les mesures pour préserver l'environnement, les emplois et la morale ? Qui n'aurait pas envie d'y croire ? Lorsque l'on parle de développement durable, on se prend à rêver d'un monde parfait... Le développement durable, c'est l'engagement de réunir toutes les conditions d'un développement pérenne, éthique, propre, ce qui n'exclut pas les bons résultats économiques. Cette notion, apparue en 1992 lors de la Conférence de Rio, tend à ne plus rester lettre morte, avec le décret d'application du 20 février 2002 qui contraint les entreprises cotées en Bourse à rendre compte de leur implication dans ce domaine. Aujourd'hui celles-là, demain peut-être d'autres...

Un véritable enjeu de communication

Et les agences de communication de se frotter les mains : à elles la confection de ces rapports « new-age ». En effet, si« certaines entreprises, depuis la fin des années quatre-vingt, communiquent un peu sur le sujet de l'environnement au sein du rapport annuel et souvent dans le discours du président, les groupes émettent de plus en plus de rapports annuels spécifiques de développement durable. Nous devons faire comprendre aux sociétés qui ne se livrent pas à cet exercice qu'il existe un véritable enjeu de communication »,explique Éric Eludut, directeur associé chez Publicis Consultants Ecocom, qui vient de signer un accord de partenariat sur le développement durable avec le cabinet Deloitte&Touche. L'agence Harrison&Wolf lui a d'ailleurs emboîté le pas en s'associant à son tour avec PricewaterhouseCoopers.

Des compétiteurs inattendus

Euro RSCG Omnium a fait le même constat et, jugeant le sujet suffisamment porteur, a créé un observatoire consacré au développement durable. La première édition, sur les rapports disponibles en septembre 2001, concerne les sociétés de l'Euronext 100. Sur deux tiers de ces entreprises, la moitié publie des pages consacrées à ce thème dans leur rapport annuel (Bouygues, Carrefour, Pechiney, Saint Gobain) et l'autre moitié communique dans un rapport distinct (ABN Amro, Vivendi Environnement, TotalFinaElf, Lafarge). Mais le tiers restant n'y fait pas du tout référence (Havas Advertising, Axa, Bic, Dassault Systèmes, Wanadoo).

Il y a donc de réelles perspectives. Et comme dans tout créneau en devenir, les places sont à prendre. Les filiales des deux plus grands groupes publicitaires français peuvent s'attendre à être en compétition avec un certain nombre de concurrents, venant parfois d'horizons inattendus. L'un des rapports de développement durable les plus remarqués cette année, celui de Rhodia (Prix Entreprise&Progrès 2001), n'est pas l'oeuvre d'une agence de communication financière ni même corporate, mais d'une agence d'édition d'entreprise, Créapress.« C'est le marché qui nous positionne naturellement sur ce créneau,se réjouit François Blanc, président de l'agence.Dans un rapport de développement durable, on ne parle pas chiffres à des professionnels, il faut faire passer une information compréhensible auprès de différentes cibles et pas seulement des financiers. »

De fait, le sujet intéresse un nombre croissant de publics : actionnaires et analystes bien sûr, mais aussi clients, salariés, consommateurs, organisations non gouvernementales, compagnies d'assurance, fournisseurs, médias ou même riverains. D'ailleurs, pour Jean-Claude Boulet, président de l'agence Harrison&Wolf, la compétence nécessaire au bon traitement du développement durable passe« d'abord par une bonne compréhension des concepts, ensuite par une capacité d'analyse et de proposition permettant de définir la vision du développement durable d'une entreprise et, enfin, par la maîtrise des techniques de communication pour valoriser les actions mises en oeuvre. »

Des qualités que beaucoup peuvent revendiquer.« La pratique des rapports de développement durable remet quasiment les compteurs à zéro »,confirme Anne-Laurence Schiepan, vice-présidente d'Euro RSCG Omnium. Ainsi, la Cogema a fait appel à l'agence conseil en presse d'entreprise Publicorp, après compétition avec l'agence qui réalise son rapport annuel, pour rédiger son premier rapport de développement durable.« Le développement durable comporte un important volet économique,explique Michel-Hubert Jamard, directeur de la communication de Cogema,mais ce n'est pas un document financier. L'agence retenue sera systématiquement celle qui répondra le mieux à notre cahier des charges. »

Quoi qu'il en soit, il devrait y avoir de la place pour tout le monde. Après tout, les quelque sept cent quatre-vingt-trois sociétés françaises cotées sur l'ensemble des marchés à Paris sont concernées par la nouvelle réglementation sur le développement durable. Un beau potentiel.