Le marché se réorganise

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Christine Roussillon : « Danoé apporte du service »

29/03/2002 - Christine Roussillon, directrice marketing relationnel du groupe Danone, fait le point sur Danoé, l'un des pionniers des consumers magazines. Retour sur sept ans d'expériences.

Qu'est-ce qui vous a conduit à lancer un consumer magazine en 1995 ?

Christine Roussillon.Nous voulions créer la relation directe que nous n'avions pas avec nos consommateurs, puisque nos clients achètent nos produits chez nos distributeurs, pas chez nous ! L'objectif était de développer un support qui donne quatre fois par an des informations et des services en lien avec notre activité et qui communique nos valeurs de santé, de bien-être et de plaisir. Ce souhait correspondait avec une maturité des consommateurs, pour lesquels l'alimentation devenait une préoccupation clé.

Qui sont les lecteurs de Danoé ?

C.R.Ce sont les gros consommateurs de nos marques. Ils dépensent deux fois plus que la moyenne des Français sur nos produits, et plus généralement sur nos marchés de l'eau, des biscuits et des produits laitiers frais. Durant ces trois dernières années, le nombre de nos abonnés a été multiplié par deux. Nous éditons aujourd'hui plusieurs millions d'exemplaires deDanoé,ce qui en fait le plus gros tirage de la presse féminine et familiale en France.

Lorsque le nombre d'abonnés augmente, de nouvelles pages se créent-elles ?

C.R.La pagination du magazine n'a pas de raison d'évoluer en fonction du nombre d'abonnés si son contenu leur apporte du service. Mais notre ambition est de coller au plus près aux problématiques de chaque type de consommateurs. Par exemple, nous avons créé auprès de la cible des jeunes mamans quatre numérosDanoéspécifiques qui répondent à leurs attentes au moment de la grossesse, de la naissance, des quatre mois puis des six mois de l'enfant. C'est un moment où la famille vit quelque chose de particulier, qui justifie cette segmentation.

Quelle est la valeur ajoutée du magazine ?

C.R.L'important est de proposer des offres adaptées à nos différents types de lecteurs. C'est tout l'intérêt de cet outil de marketing relationnel : ce n'est ni du mass media, comme la presse classique, ni un support promotionnel. Il traite en profondeur et de façon objective des sujets sur l'alimentation qui dépassent les marchés sur lesquels Danone est présent. Ce qui permet àDanoéde se positionner comme une forte proposition de services, via son expertise de la nutrition. C'est une véritable spécificité du magazine sur l'ensemble du marché des consumers et sur celui de la presse classique.

Quel est son impact sur les ventes de vos produits ?

C.R.Le programme de marketing relationnelDanoéest quatre à dix fois plus rentable que la publicité... Ce programme comprend l'envoi trimestriel du magazine, mais aussi un livret de coupons de réduction, le Bingo des marques (collection de preuves d'achat sur les produits) et d'autres opérations spécifiques en fonction de chaque type de consommateurs.

Comment expliquez-vous ces résultats ?

C.R.Cette efficacité s'est construite grâce à notre expérience et au monitoring : nous mesurons systématiquement le degré d'attraction deDanoépour chaque numéro (ce qui a été vu, lu, apprécié) ainsi que l'impact du programme sur le chiffre d'affaires additionnel des marques du groupe. Sans compter les opérations qui ne sont pas envoyées à tous les abonnés mais adaptées à chaque catégorie de consommateurs. D'autre part, nous testons au moins dix nouvelles opérations par an, que nous décidons de développer uniquement si l'intérêt pour les abonnés et l'efficacité pour Danone sont démontrés.

Quelles leçons tirez-vous de votre expérience de pionnier ?

C.R.Le consommateur doit y trouver son compte ! Et s'il achète plus de produits du groupe Danone au final, c'est parce que nous lui avons donné des raisons de le faire en lui apportant de l'information objective et du service. Cet équilibre s'appuie sur une connaissance parfaite des consommateurs. Le marketing relationnel est un mélange de rigueur, avec un monitoring sans concession, et d'innovation, pour être le plus attractif sur un marché de plus en plus encombré.