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Les marques rentrent dans le rang

29/03/2002

Les magazines de marque apparaissent aujourd'hui dans les études d'audience, de diffusion ou de lectorat. Une tendance qui n'est pas du goût des éditeurs de presse magazine.

Ils fleurissaient, voilà encore un an ou deux, dans la plus grande liberté et de façon quasi anarchique. Les 167 magazines de marque recensés par l'agence médias Carat, se structurent maintenant en tenant compte des principaux baromètres et études de référence de la presse. L'évolution est logique dans un secteur très discret, mais qui pèse lourd sur le plan économique. Toujours selon Carat, les consumer magazines sont diffusés à 551,6 millions d'exemplaires annuels. Soit 21 % de la diffusion de la presse magazine, ou deux fois le poids de la presse féminine ! Bien sûr, les consumers sont moins présents sur le marché publicitaire : ils mobilisent seulement 6,1 % des investissements de la presse magazine. Mais leur chiffre d'affaires publicitaire annuel est estimé par Carat à 135 millions d'euros, en hausse de 185 % entre 1998 et 2001. Logique :Les Maisons en vie(Leroy Merlin),Danoé(Danone) et autresSpectateur(UGC) répondent à des objectifs de fidélisation et non de pure rentabilité financière.

Présenter un intérêt rédactionnel« évident »

Avant d'investir, les annonceurs réclament des chiffres, notamment en matière de diffusion. Un exercice difficile pour des magazines parfois donnés de la main à la main ou laissés à la disposition des clients dans les enseignes. Pour les accueillir, Diffusion Contrôle, l'organisme de contrôle de la diffusion en France, a mis sur pied une procédure spécifique et inauguré, en novembre dernier, une catégorie « magazines de marque ». Elle est ouverte aux titres qui ne possèdent pas de numéro de commission paritaire mais remplissent une série de critères précis. Ils doivent notamment être le support de promotion d'une marque (ou d'un produit, d'une enseigne, d'une organisation), présenter un intérêt rédactionnel « évident », au-delà de la seule promotion de la marque, et paraître régulièrement, au moins deux fois par an. Les candidats ne se sont pas fait attendre : Diffusion Contrôle enregistre aujourd'hui vingt-deux titres, d'Accor le magazineàVirgin Megapresseen passant parEurostar magazineouSFR magazine.« Nous avons, dans cette catégorie, une cible potentielle d'une centaine de titres,estime Patrick Bartement, directeur général de Diffusion Contrôle.Nous souhaiterions séduire les plus sensibles au marché publicitaire. »

Débats houleux en matière de mesure d'audience

Simultanément, ces magazines de marque font leur apparition dans les mesures d'audience. Six d'entre eux sont étudiés dans La France des cadres actifs, d'Ipsos(Air France magazine, CanalSatellite magazine, Epok, France Aéro, France TGVetPlus, le magazine de Canal +)et cinq figurent dans l'édition 2001 d'Ipsos Hauts Revenus (les mêmes, sansEpokniFrance TGV,mais avecAir France madame).Les deux études établissent désormais, au côté des titres classiques rassemblés sous la bannière de magazines d'éditeurs, une catégorie « magazines de marque ». Une proximité qui ne manque d'ailleurs pas de susciter l'ire des premiers. Mais Ipsos est une société privée : difficile de lui refuser le droit d'élargir sa clientèle.

La polémique est beaucoup plus vive au sein de l'AEPM (Audience étude de la presse magazine). Après des mois de débats houleux, les éditeurs de presse magazine ont finalement décidé d'exclure tout magazine de marque. Une décision qui rend furieux le groupe Canal +. La filiale de Vivendi Universal a aussitôt porté l'affaire devant les tribunaux et obtenu en référé le maintien de ses titres dans l'étude. Les parties attendent à présent le jugement sur le fond. Le mensuelPlayStation2 magazine,lié à la marque de console de jeux homonyme, a eu moins de chance : il vient de se voir signifier son exclusion pure et simple.

Pour mieux connaître le lectorat des magazines de marque, les annonceurs peuvent aussi se reporter à l'étude Simm, qui croise des données de consommation et des indicateurs de couverture des médias. L'édition 2001 recense 24 magazines de marque. La famille a fait aussi une entrée en force dans la pige publicitaire que lui consacre TNS Sécodip depuis 1999, avec 34titres. Peu à peu, la jungle des consumers se civilise.

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