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L'entreprise à livre ouvert

29/03/2002

Le marché du livre d'entreprise tend à se développer. Outil de communication privilégié et souvent exceptionnel, il pèche encore par manque d'innovation et de créativité. La frilosité des entreprises n'y est pas étrangère.

Il ne se jette pas. Il se conserve même religieusement. Certes, il n'est pas forcément lu, mais il fait plaisir au patron et au directeur de la communication. Voila l'image d'Épinal qui colle à un mode de communication pourtant plus répandu qu'on ne le croit : le livre d'entreprise. Les sociétés apprécient beaucoup ce support, souvent offert comme un cadeau haut de gamme de fin d'année.« C'est l'un des médias les plus anciens,rappelle Catherine Malaval, directrice de Créapress Éditions, historienne de formation et auteur du livreLa Presse d'entreprise française au xxe siècle(Éditions Belin).Mais il est aujourd'hui reconnu comme un vecteur de communication à part entière. »Il répond souvent à un besoin précis de dispenser un message en interne.« Il s'agit alors de fédérer le personnel autour d'une histoire commune »,explique Catherine Malaval. Pour l'externe,« c'est un outil d'image de marque, preuve d'une légitimité sur un marché et de performance sur la durée ».

Un marché convoité

Pour autant, le livre d'entreprise ne fait pas toujours preuve de la plus grande créativité.« La quasi-majorité des entreprises racontent leur histoire en mêlant la petite et la grande »,constate Catherine Malaval. Un constat que ne contredira pas Cliomédia, spécialiste de ce type d'ouvrages. L'agence a édité ainsi une quarantaine de livres depuis sa création en 1998, dont les plus récents pour l'afficheur Avenir ou le groupe Soufflet. Bien que ne revendiquant pas ce créneau, Créapress n'échappe pas à ce diktat « historique » avecLes 50 Ans de SofincoouLes Brevets français du xxe sièclepour l'Institut national de la propriété industrielle. Catherine Malaval prêche pourtant pour un livre qui ferait passer d'autres messages. Elle est parfois entendue : la Société générale a édité un ouvrage sur sa collection d'art contemporain. Le nom de la banque apparaît à peine au dos de l'ouvrage et la seule concession faite à son marketing publicitaire est l'adoption discrète des couleurs de l'établissement : le rouge et le noir.

Mais les entreprises ont du mal à sortir des sentiers battus.« Il y a pourtant des occasions extrêmement diverses de prendre la parole,assure Marianne Théry, directrice des Éditions Textuel.Il faut sortir du "coffee-table book". Le livre est hors cadre, c'est un objet de culture très différent d'une brochure commerciale ou d'un outil de promotion basique, c'est une autre façon d'exprimer l'entreprise. »Si l'on met de côté l'ouvrage réalisé pour Leclerc à l'occasion de ses cinquante ans, on trouve sur les étagères de Marianne Théry des ouvrages de tout format, pour des entreprises très sérieuses qui ont choisi de parler autrement. C'est le cas de Védior Bis à travers deux livres :Parcours d'intérimairesetL'Europe de l'intérim.Le premier rassemble les témoignages d'intérimaires et le second, illustré d'aquarelles d'Agnès Boulmer, évoque l'intérim dans les pays européens. De Védior Bis, il est peu question.« On joue un peu collectif,reconnaît Patrick de Roux, directeur de la communication de Vedior Bis.Mais comme personne ne l'a fait, on prend la place de figure de proue de l'intérim sous ses aspects les plus positifs. Avec ces deux livres, nous voulons aller bien au-delà d'une simple action de communication en nous adressant à mille cinq cents personnes dans le monde politique, économique et journalistique. »En somme, un outil de lobbying plutôt intelligent. Dans le genre,McDo se met à table,un livre récemment sorti aux éditions Plon et signé par le président et les deux directeurs généraux du groupe McDonald's France pour répondre aux critiques de ses détracteurs, est pour le moins audacieux.

Mais, hormis ces rares cas d'ouvrages vendus en librairie, il est quasiment impossible de connaître le véritable impact des livres d'entreprise. Toutefois, le marché n'est pas négligeable. Le budget d'un livre d'entreprise oscille entre 30 000 euros et 300 000 euros. Le gâteau est suffisamment appétissant pour que de nombreux acteurs aient envie d'en croquer : agences de communication écrite, éditeurs, historiens, journalistes, etc. Et il n'est pas rare que l'élaboration d'un livre soit confiée à plusieurs intervenants.« La concurrence s'est beaucoup durcie depuis nos débuts en 1988,analyse Pierre Dottelonde, directeur de Cliomédia.En se professionnalisant, le livre d'entreprise s'est médiatisé et donc généralisé. »Trouver de nouvelles occasions de prendre la parole ou imaginer d'autres angles sera indispensable pour accroître le marché. Car le filon historique n'est pas extensible à l'infini. On ne fête pas son anniversaire tous les ans par livre interposé.

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