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Le grand prix : Nokia joue et gagne

05/04/2002

Le fabricant de mobiles Nokia et son agence Grrrey ! Marketing Services remportent le Grand Prix Stratégies du marketing opérationnel 2002 pour la campagne Nokia Game II. Le jury a apprécié une opération qui a mobilisé un double savoir-faire, marketing et technologique.

Mauvais joueurs s'abstenir. Pour participer et gagner à la deuxième édition du Nokia Game lancée en novembre dernier, il fallait un vrai sens de l'enquête. Le constructeur de téléphones mobiles avait égrainé des énigmes sur tous les médias : télévision, radio, messageries vocales, e-mails et magazines. Pour progresser dans ce jeu de piste organisé sur un mois, chaque participant devait résoudre les énigmes une à une, tout en restant connecté au site www.nokiagame.com.« Nous voulions que les 15-24ans, qui sont particulièrement sensibles aux innovations technologiques, comprennent, en s'amusant, la convergence des médias »,précise Serge Ferré, directeur général de Nokia France.

Attirer par la curiosité

Toute la difficulté consistait à gérer le suspense sans lasser un public particulièrement versatile. L'agence Grrrey ! Marketing Services a utilisé les astuces du marketing épisodique, qui consiste à découper en feuilletons une action publicitaire ou promotionnelle. Il fallait d'abord générer une rumeur par infiltration de newsgroups pour stimuler le trafic sur un site de préinscription, projet geneva.com. Le recrutement des joueurs a été accéléré par deux spots TV et radio, des affiches, des tracts et même des habillages de gobelets distribués dans les cinémas. La campagne se déroulait aussi en ligne avec des bannières, des envois d'e-mails et de SMS. L'ensemble de la création reprenait les graphismes inspirés du numérique. Les tons noir et bleu nuit ajoutaient une touche de mystère. Enfin, les accroches du type « Êtes-vous prêts ? » ou « Tous les moyens sont bons pour poursuivre le jeu ! » étaient volontairement directes. La curiosité, plutôt que l'appât du gain, devait attirer les jeunes. Les cadeaux comprenaient des modèles Nokia, cinquante au total, dont les valeurs s'échelonnaient entre 257 et 457 euros.« Aucun opérateur n'a été appelé en soutien,tient à préciser Serge Ferré.Nokia souhaitait conserver son indépendance. »

Cette opération a été adaptée au marché français, en fonction du taux d'équipement des ménages et de la notoriété de la marque Nokia. Car ce jeu, imaginé par la filiale belge de Nokia, a été lancé simultanément dans vingt-huit pays d'Europe et du Moyen-Orient. L'idée consistait à gommer les frontières pour créer un esprit communautaire. Au final, Nokia affirme avoir enregistré quelque 600 000joueurs dans le monde.« La France ne révèle pas le nombre de participants,indique Serge Ferré.Je peux seulement vous dire que le mailing de recrutement a eu un taux de transformation de 33,7 %. Par ailleurs, 41 % des joueurs inscrits au Nokia Game sont aujourd'hui membres du club de fidélisation Nokia. On ne parle pas en termes de vente, car il n'a jamais été question de bons de réduction dans la communication. »

Cette opération, qui a nécessité un investissement de plus d'un million d'euros net, pourrait bien être rééditée. Mais Serge Ferré tient à la confidentialité :« Il ne faut pas institutionnaliser ce type de jeu car le joueur attend d'être étonné. La créativité est une donnée essentielle pour éviter la routine. La version 3 du Nokia Game sera forcément différente, car les technologies changent constamment. La convergence des médias d'hier n'est déjà plus celle d'aujourd'hui. »Pas toujours facile de jouer un coup d'avance.

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