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J'ai envie qu'on me parle de moi

16/01/1998

Directeur de la communication du GAN depuis avril 1995 et président-fondateur du Club des annonceurs depuis 1991, Bruno Paillet attend beaucoup plus des régies publicitaires que des agences médias, sur lesquelles il porte un jugement très sévère. Qu'attendez-vous des régies? Bruno Paillet. Je cherche avant tout des informations fiables et sincères, non des données qui démontrent systématiquement que les supports commercialisés par elles sont les meilleurs. J'attends des propositions qualitatives sur les façons les plus intelligentes possible d'utiliser leurs médias, notamment à travers un médiaplanning d'affinité ou la mise en oeuvre d'opérations spéciales. N'est-ce pas le rôle des agences médias? B.P. Non, sauf en télévision, où celles-ci sont incontournables pour réaliser l'optimisation des plans. Je constate que les centrales ne sont pas assez performantes dans le conseil, elles ne vendent que du volume, pas de l'intelligence. Pour maintenir leurs marges, elles ont eu trop tendance à dégraisser leurs effectifs. Or la seule façon pour elles de se différencier serait d'investir dans le conseil. Qu'elles ne s'étonnent donc pas aujourd'hui que les annonceurs les choisissent sur le seul critère des performances financières. A terme, je m'interroge sur l'opportunité d'acheter la presse ou l'affichage par leur intermédiaire. Considérez-vous que les régies sont assez performantes en termes d'expertise? B.P. Elles sont sur le bon chemin, mais elles ne sont pas toutes vraiment au point. Que les régies soient commerçantes et qu'elles soient habiles pour cela ne me choque pas, mais il y en a encore beaucoup qui se contentent de vendre de l'espace ou qui ne prennent pas assez en compte la spécificité des annonceurs. Pour être caricatural, je dirai que j'ai envie que les régies me parlent de moi et non pas d'elles. Ce qui m'intéresse d'abord et avant tout, c'est l'adéquation entre leurs propositions et mes préoccupations.

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