Les régies reprennent leurs études
Des partenaires, pas des prestataires
16/01/1998 - Quelques conseils pour instaurer de bonnes relations entre clients et agences ...
J'ai refusé de participer à certaines compétitions car je n'avais pas les informations suffisantes», lance Catherine Lizé, directrice du développement de CLC com- munication. Pour elle, tout l'art consiste à questionner le client sur ses objectifs réels:«Il ne peut pas utiliser les relations presse pour accroître sa notoriété, il y a la publicité pour cela, précise-t-elle.En revanche, nous l'aidons à trouver ce qui le différencie, comme par exemple sa politique de recherche et développement, son action sociale, ou même sa communication!»Quand un prospect lui dit«c'est notre vingtième anniversaire», elle répond:«Bravo, mais la presse s'en moque. Fêtez cela entre vous.»Le vieil adage «on ne parle pas pour ne rien dire» a toujours cours.«Certains produits très connus, comme les biscuits Lu ou BN, ont certes des articles, mais du fait du manque de conviction de l'entreprise, ils n'ont pas de goût», explique en écho Muriel Nicolas, directrice de l'agence Opha. Avec les vins Nicolas, elle s'est faite conseil stratégique:«Les magasins Nicolas avaient soit l'image d'une cave merveilleuse, soit celle de fournisseur de gros rouge qui tache. Nous avons travaillé sur un vrai programme progressif à moyen et long terme: 1. - Passer de l'idée de magasin à celle de distributeur; 2. - Convaincre du choix; 3. - Donner l'idée de qualité; 4. - Prouver que Nicolas, c'est le service; 5. - Imposer la notion de caviste conseil. J'ai exigé de ne rien dire que je n'ai vérifié moi-même.»Résultat, la stratégie de relations presse a guidé la réorganisation de l'entreprise. Ce genre de prestation semble difficile à réaliser avec le concept calibré et original, donc médiatique, que propose Cap et Cime aux PME: pour 40000 francs par an, l'agence rédige trois communiqués à dates fixes, qu'elle envoie à 400journalistes conjointement avec d'autres entreprises. Ajoutez-y une relance des 50journaux les plus importants. L'Argus de la presse est facturé en sus, de même que les frais de fonctionnement.«Un moyen économique de sensi- biliser la presse en profondeur», selon l'agence.«Un non-sens», selon d'autres professionnels. Un indépendant facturera 40000francs par an pour une action personnalisée (communiqués, relances, envoi de documentations à la demande et mise en contact), hors prestations spéciales telles qu'une conférence de presse. Tout en reconnaissant que l'activité n'est pas toujours facile, Éric Talbot, indépendant de Rouen, choisit lui aussi ce positionnement haut de gamme dans les budgets culturels:«Je ne veux pas sans cesse solliciter les rares journalistes locaux spécialisés», explique-t-il. La presse locale accorde peu de place aux informations pointues, à part quelques suppléments, en développement. D'ailleurs, les jeunes ne la lisent pas. En outre, rares sont les chefs d'entreprise qui veulent vraiment informer leur environnement. Ceux qui ont une vision globale sont rapidement nommés à Paris. Les autres veulent vendre leurs produits, ce qui justifie parfois la fréquente réaction de certaines rédactions qui orientent systématiquement les attachés de presse vers le service publicité. Éric Talbot joue également la carte terrain:«Je suis intervenu récemment à l'appel d'une agence parisienne pour communiquer localement en support d'une direction d'usine tétanisée par un conflit social», ajoute-t-il.
Connaître son terrain
Quand Nicolas Chaine, directeur de la communication du Crédit lyonnais, fait appel à une agence italienne pour une campagne de presse en Italie, il suit cette même logique.«Je sous-traite quand je ne connais pas bien la presse. Sinon, tout est fait ici.».La plupart des grands groupes assurent eux-mêmes leurs relations presse, sauf en soutien logistique à l'occasion d'événements. Leur notoriété est souvent telle qu'ils n'ont pas besoin d'aller solliciter la presse. Ce sont plutôt les PME et organismes professionnels ou associatifs qui sous-traitent. Pour choisir un prestataire, faites-le dans la transparence et l'honnêteté. Pourquoi opacifier un marché destiné à rencontrer de futurs partenaires stratégiques? Les conseils en relations presse possèdent leur réseau de journalistes. Mais ils ont aussi la capacité d'évoluer vers des secteurs connexes voire éloignés. De fait, c'est la valeur de l'information qui intéresse la presse, pas uniquement le nom de l'agence ou de l'entreprise émettrice. C'est pourquoi l'Argus de la presse vend des fichiers de journalistes. Les agences affichent certes une spécialité: marché, technique, secteur économique. Ainsi Zmirov Communication s'attaque aux dossiers des vins alors qu'elle avait auparavant des dossiers concernant les vêtements - deux produits de consommation. Frédéric Henry communication a comme référence tout aussi bien Nintendo qu'une ONG ou le Conseil national des barreaux. Tout prestataire est astreint au secret professionnel, en particulier en ce qui concerne les informations financières. Il doit informer ses clients des liens contractuels ou financiers qu'il a tissés avec d'autres structures, et de leurs modifications. Dès la compétition, le futur client doit bien avoir conscience qu'il va mobiliser un investissement commercial important chez les sous-traitants. Vouloir faire baisser les tarifs du prestataire ou lui «piquer» des idées sont des méthodes sujettes à caution. Inutile non plus de cacher la compétition: cela risque de limiter l'implication de professionnels habitués au jeu de la concurrence. Or si vous souhaitez qu'il s'investisse, investissez-vous vous-mêmes! Et ne vous contentez pas d'attendre que le professionnel vous pose des questions lors des premiers rendez-vous. Votre brief, ce cahier des charges qui sera remis aux personnes consultées, doit contenir tous les éléments indispensables à la réflexion.Vers la professionnalisation du metier de relations presse
La démarche de l'écriture oblige d'ailleurs à sortir de l'à-peu-près et du subjectif. Ce cahier des charges précise l'objectif recherché par rapport à la stratégie de communication, il présente l'image souhaitée, l'identité actuelle, et le style de communication usuel... Il décrit aussi les atouts et faiblesses de l'entreprise. Lors de votre rencontre, acceptez aussi d'être remis en cause, et un peu d'impertinence. Vous jugerez ainsi des compétences relationnelles des personnes. Ensuite, carte blanche! Le prestataire assumera ses responsabilités quant à la stratégie et à la pertinence des moyens. Si vous avez des idées préconçues sur les axes stratégiques, ne faites pas appel à un professionnel, mais à un secrétariat pour qu'il les applique. Il faut sortir de ce jeu enfantin entre «clients et fournisseurs». Les professionnels sont unanimes: ce métier est trop affectif. Il doit se professionnaliser davantage chez les annonceurs, au sein des agences et, en aval, dans les relations avec la presse. La convivialité et la courtoisie sont de mise lors d'une consultation. De même que l'égalité des chances pour tous. Autre élément de correction: éviter de faire traîner trop longtemps les résultats de la consultation, et penser à avertir les agences non retenues et à les remercier. Et... au travail!Pour la console Nintendo 64, Frédéric Henry communication travaille sur l'Europe francophone. Il a segmenté entre Paris, province, Belgique et Suisse.«Nous avons envoyé un communiqué proposant de venir apporter des éléments complémentaires et faire une démonstration. Des rédactions de Toulouse et Marseille, par exemple, nous ont appelés pour nous dire: "Vous ne viendrez pas." Nous y sommes allés, et fait la tournée des différentes rédactions et médias locaux. Résultat: un très gros press-book», raconte Frédéric Henry. Il nous confie un souci: le rédacteur en chef d'une revue nationale lui a plusieurs fois réclamé une console gratuite. Il a toujours refusé.
Évidemment, quand on leur propose une conférence de presse sur le naturisme, les journalistes demandent aux jeunes femmes qui les appellent dans quelle tenue elles sont au bout du fil! À Bordeaux, l'agence Passerelles (réseau RSCG), que dirige Chantal Carrère-Cuny, s'attache néanmoins à inscrire ce mouvement dans un courant de société fort, celui du retour à la tolérance, à la liberté et à la nature (respect de l'environnement...). Elle s'appuie aussi sur les valeurs familiales et amicales tout en cherchant à convaincre de l'intérêt économico-touristique des centres de naturisme. Et elle précise que sexualité déplacée n'a rien à voir avec naturisme. Passerelles a commencé par réaliser un sondage en 1993: 11 millions de Français se disent prêts à essayer! Le naturisme semble connu de façon positive: les naturistes sont des gens comme les autres. Des conférences de presse régulières sont organisées et l'agence crée des dossiers de presse et une photothèque neutre. Elle organise quelques visites de camps en très petits groupes ciblés. Un livre blanc du naturisme illustré par Piem est édité. Résultat: 80% d'articles négatifs en 1993, 80% de retombées positives en 1997. Mais l'édifice reste fragile et un désaxé sur une plage de naturistes suffit à faire écrire que tous les naturistes sont obsédés.
Anne Frangeul, attachée de presse indépendante à Angoulême, nous explique son travail à la tête d'AF communication: «Ici, la question consiste d'abord à expliquer pourquoi faire des relations presse, davantage que comment les faire. Presse et entreprise ne sont pas dans la même unité de temps: la première est dans l'instant, la seconde dans la durée. Mon rôle consiste à faire en sorte que ces deux logiques se rejoignent et que chacun y trouve son compte.» D'où, pour elle, beaucoup de pédagogie de part et d'autre. Un patron est habitué à parler à ses seuls clients internes et externes, et trouve que la presse ne parle de lui que lorsque cela va mal. Et quand cela va bien, pas question de donner l'information au concurrent! D'ou le développement, à Paris comme en province, des médias-trainings, destinés, le plus souvent sous couvert d'expression orale, à décoincer les chefs d'entreprise vis-à-vis de la presse. Un journaliste est une des rares personnes à pouvoir bombarder un Pdg de questions avant de sortir sans avoir le moindre compte à rendre! «Alors qu'un chef d'entreprise impliqué dans la vie socioéconomique sera appelé spontanément par le journaliste, et, en cas de crise, ce dernier saura que "ce n'est pas aussi simple que cela"», ajoute-t-elle. Elle commence rarement par un contrat à l'année, mais entre par la petite porte: un dossier de presse par exemple. «Je propose ensuite de continuer les relations presse. La Charente libre a une double page économique le mardi.» Anne Frangeul garde un très mauvais souvenir de la communication sur le trou financier de la mairie de sa ville. «Ce métier nécessite rigueur, confiance et simplicité à tout instant, conditions de notre crédibilité. Ce cas précis était très difficile: soit on parlait de ce trou, avec le risque de dégradation de l'image du client, mais cela incitait les pouvoirs publics à mettre la main au portefeuille; soit on ne disait rien, ce qui conservait intacte l'image mais faisait que les pouvoirs publics n'aideraient pas, sans compter le risque de fuite, patent. Avec le nouveau maire, nous avons choisi la première option. Cela a été très dur, car plus nous communiquions, plus notre image se dégradait. Et, parallèlement, le trou se creusait davantage...»
Jean-Louis Laure, PDG d'Attention Consultants, à Paris, intervient notamment dans la communication sur les finances des collectivités territoriales. Il ra- conte:«Nous devons d'abord convaincre les élus de la nécessité d'une transparence totale. Mais nous ne serons jamais des commissaires aux comptes. Nous nous obligeons à dire un certain nombre de choses, grâce à un rapport annuel, mais aussi en publiant un fascicule qui explique les dispositions prises et répond aux questions sur ce qui pourrait sembler injuste. Mais je distingue bien entre l'image de certains élus(NDLR: il travaille avec le conseil général de l'Essonne)et les capacités d'emprunt ou les ratios d'endettement.»Exercice périlleux: les élus locaux n'aiment guère qu'on les pousse dans leurs retranchements sous prétexte que leur message n'est pas clair.
Dans l'immobilier en 1972, raconte Bernard Valet, le patron de BV Conseil, qui travaillait alors pour la FNAIM, il n'y avait que les promoteurs avec leur image très financière. Le président de la fédération des agents immobiliers a vite compris l'utilité de la pédagogie vis-à-vis de la presse. Mais nous avons eu beaucoup de mal à convaincre les journalistes de la sincérité des professionnels.» La profession a pris des engagements et les a tenus. Puis elle a diffusé de l'information sur le marché: prix, transactions, loyers, charges, mais aussi analyse de la conjoncture. Les journalistes ont vu que cette information, nouvelle, était fiable. En 1990, crise de l'immobilier. Bernard Valet continue: «Je passais mon temps à mettre le pied dans la porte pour l'empêcher de se fermer, jouant sur la personnalité du patron. C'est très difficile de dire que cela ne va pas bien, et que l'on licencie. J'expliquai que d'autres communiqueraient à notre place. Alors les agents immobiliers ont mis une casquette d'analyste. Les journalistes venaient les voir non pour les critiquer mais pour essayer de comprendre. Puis nous avons commencé à communiquer sur les projets de redressement, avec la chaîne Century 21, par exemple.»
