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Les bouquets font de l'ombre au câble

12/04/2002

Si la communication des bouquets satellitaires reste bien comprise par les Français, ce n'est pas le cas de celle du câble. D'ailleurs, la croissance du marché est essentiellement à mettre à l'actif de TPS et CanalSatellite.

En six mois, l'écart s'est encore creusé entre le câble et le satellite. Si l'image du second enregistre un léger recul (la part des « plutôt mal renseignés » augmente de huit points), le premier est le plus mal loti : 69 % des Français qui envisagent de s'abonner considèrent qu'ils sont « plutôt mal » ou « très mal » renseignés sur le câble (à comparer aux 52 % du satellite). Un taux record, jamais atteint en quatre ans. Il y a quelques semaines, l'étude d'audience MédiaCabSat avait d'ailleurs déjà souligné que la part d'audience globale du câble et du satellite était toujours tirée par ce dernier : entre août 2001 et février 2002, la part de marché du câble a, selon Initiative Media, régressé de 4,2 % sur les 4 ans et plus et de 24,7 % sur les 4-14 ans. Dans le même temps, TPS et CanalSatellite ont progressé respectivement de 13,8 % et 7,7 % sur les 4 ans et plus, et de 34,1 % et 13,2 % sur les 4-14 ans.« Le câble continue de pâtir d'un manque de cohérence géographique et d'une absence d'harmonie dans les offres »,analyse Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.

Vingt ans plus tard, les effets pervers du plan câble se font encore sentir : développement par zones géographiques, offres hétérogènes, absence de maîtrise des réseaux, etc. Sans oublier des investissements techniques très lourds, qui se répercutent sur les tarifs, toujours jugés plus prohibitifs que le satellite.« Faute d'une communication unique pour tous les câblo-opérateurs, les gens continuent d'avoir beaucoup de mal à s'y retrouver »,admet Danièle Blangille, la déléguée générale de l'Aform, l'Association française des opérateurs de réseaux multiservices. La confusion est aggravée par la prolifération des chaînes et le fait que l'on retrouve peu ou prou les mêmes sur le câble et le satellite.

Simplifier les offres

« Les opérateurs ont fait moins d'efforts pour simplifier les procédures d'abonnement et clarifier leurs offres, et le résultat s'en ressent »,ajoute Hervé Barbot. Faux, se défendent les principaux intéressés, qui estiment avoir beaucoup investi dans la commercialisation et le marketing. Après la mise en place des forfaits à la carte chez France Télécom Câble et Noos, certains ont revu leurs tarifs à la baisse. Lancé le 7 mars, le forfait « best of » de Noos propose ainsi 42chaînes, dont TPS Star, pour 15 euros par mois pendant six mois.« Ce forfait correspond aux attentes du public pour une offre claire, simple et un contenu diversifié »,explique Karl Bisseuil, le directeur marketing de Noos. L'offensive doit convaincre cette frange de réticents avant l'arrivée de la télévision numérique terrestre.

Elle vise aussi à contrer les politiques commerciales très agressives des bouquets satellitaires.« Depuis cinq ans et demi, nous avons tout fait pour lever les freins à l'abonnement »,explique Patrick Grang, le directeur délégué aux opérations commerciales de TPS, dont le discours commercial et la communication sont en perpétuelle refonte. Paraboles gratuites, prix d'accès dégressifs importants, offres promotionnelles répétées... Les deux bouquets multiplient les opérations et se concurrencent sans répit (« convaincu et remboursé » pour TPS, « avantage liberté » pour CanalSatellite). Au final, c'est le téléspectateur, du moins le croit-il, qui en tire profit...

De leur côté, les câblo-opérateurs« continuent de communiquer individuellement et l'impact de leurs actions reste limité »,déplore Danièle Blangille. Certaines initiatives, comme la première campagne commune pour Internet sur le câble ou la mise en place d'un numéro national Audiotel, lui paraissent encourageantes.« Il y a une prise de conscience. Tous sont convaincus d'unir leurs forces. »Reste à transformer ce voeu pieux en réalité... et à faire passer le message aux Français.

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