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En attendant la reprise

19/04/2002

2001 n'a pas été l'« annus horribilis » que l'on pouvait redouter. La crise, pourtant, fait encore sentir ses effets et la reprise est toujours insaisissable de ce côté-ci de l'Atlantique.

Une année éprouvante »,« une période difficile »,« des agences secouées »... À quelques exceptions près, les patrons d'agence ne sont pas mécontents que l'année 2001 soit derrière eux. Autant le « miracle » de l'e-business et la bonne tenue de l'économie internationale, et notamment américaine, avaient fait exploser les revenus des agences en 2000 (16,5 % de croissance, battant d'un demi-point le record de 1989), autant l'éclatement de la bulle Internet et le coup de froid outre-Atlantique ont sérieusement affecté le monde de la communication.

Mais, une fois brossé ce tableau peu réjouissant, force est de constater que, au vu des chiffres livrés par l'Association des agences conseils en communication (AACC), la situation est loin d'être dramatique. Tablant dès la fin de l'année dernière sur un recul du marché de 1 à 2 %, l'association patronale a finalement présenté un taux de croissance de 1,9 % pour 2001. Un chiffre modeste, mais quasi inespéré. En tout cas, rien à voir avec les périodes noires de la publicité (- 4 % en 1993, - 10 % en 1994). La légère progression de 2001 permet de battre un nouveau record : la marge brute globale des adhérents de l'AACC s'est élevée l'an passé à 1,61 milliard d'euros. À noter qu'en matière de croissance, la situation est encore plus satisfaisante du côté des agences de la délégation « marketing communication » de l'AACC, qui affichent un taux de croissance de 3,4 %, certes quatre fois moindre qu'en 2000. Quant aux agences conseils en communication santé, leur marge brute a crû de 6 % en 2001, soit exactement le même taux que l'année précédente.

Globalement, ce sont une nouvelle fois les poids lourds qui ont tiré le marché. Les dix premiers groupes affichent une croissance moyenne de 8,5 % de leurs revenus pour 2001. La gestion des budgets les plus importants et souvent les plus dynamiques, mais aussi une politique soutenue d'acquisitions et de concentration expliquent cette performance. Toutefois, même au niveau du top 10, les situations individuelles restent contrastées. Ogilvy France et Publicis Conseil Groupe décrochent les deux meilleures progressions de l'année, avec respectivement 20,3 % et 18,9 % de croissance. Le succès du premier, qui gagne à cette occasion deux places, est justement lié à la fois à une croissance externe forte (rachat des agences CB'A et Akka) et à des gains de grands comptes internationaux (Ford, Nestlé, Herta, etc.). Même cas de figure du côté de Publicis Conseil Groupe, à la suite notamment de son absorption de FCA ! BMZ.

Moins flamboyants en 2001, les autres acteurs du top 10 font tout de même beaucoup mieux que la moyenne du secteur, avec généralement 10 % de croissance. Seules exceptions : Young&Rubicam et surtout BBDO Paris. Ces deux groupes ont dû faire face à la perte de gros budgets. Mais alors que le premier stagne, le second essuie une baisse sensible de son activité, qui lui fait perdre deux places au classement. Plus bas dans le tableau, l'autre accident de parcours, concernant Grey France, est, quant à lui, essentiellement lié à la vente de Grey Interactive. Parmi les « nouveaux venus », on notera l'entrée dans le top 10 des enseignes d'Arnold Worldwide Partners France. Issu de la réorganisation du groupe Havas Advertising et comptant désormais parmi ses trois enseignes phares, ce nouvel ensemble comprend Devarrieuxvillaret, Le Nouvel Eldorado, BrannCommunider et W&Cie.

Omnicom toujours en tête

Si l'on se penche sur le classement des holdings, la piètre performance d'Arnold Worldwide Partners France (sa marge brute reconstituée baisse de près de 10 %) contribue pour une bonne part à la stagnation de la marge brute d'Havas Advertising. Et ce, alors que ses principaux concurrents enregistrent d'honorables taux de croissance. En dépit du coup de frein de BBDO Paris, l'indéboulonnable leader Omnicom affiche une progression de 7,7 %. Publicis, lui, s'offre la plus forte augmentation des cinq géants du secteur. À périmètre comparable suite au rachat de Bcom3 (en cours de finalisation), le groupe présidé par Maurice Lévy doit toutefois ses bons résultats à son navire amiral Publicis Conseil Groupe, ses trois autres enseignes enregistrant une diminution de leur activité.

Quant à l'avenir, l'ambiance est à l'attentisme. Une fois passé les lourdes menaces sur l'économie mondiale liées aux attentats du 11 septembre, les agences en sont réduites, comme tout le monde, à guetter une reprise qui se fait tout de même beaucoup désirer. Les échéances électorales n'arrangeant rien, les publicitaires semblent s'être résignés à tabler sur le second semestre. Bref, 2002 s'annonce comme une année de convalescence.

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