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Les principales études sur le marché

16/01/1998

Pour asseoir leurs argumentaires, les régies s'appuient à la fois sur des études dites en multisouscription et sur des travaux qu'elles développent en interne, dont certains se sont imposés. Revue de détail.

Les études en multisouscription

Système d'information média-marchés (Simm). Cette enquête de Secodip, dont la dernière vague a été effectuée du 7mars au 30mai 1997, analyse les marchés de grande consommation et le positionnement des supports vis-à-vis d'un marché de produits. 14800individus sont interrogés par questionnaire. 7000marques, réparties en 750catégories de produits de consommation courante, sont analysées. Prochaine publication des résultats: octobre 1999. L'étude «arbitrage» est une exploitation approfondie, qui vise à valoriser les données de Simm par des indicateurs de niveau de consommation sur plus de trente grands postes budgétaires. Pige publicitaire Secodip. La pige quantitative mesure l'ensemble des investissements publicitaires (parrainage compris) en France dans les cinq grands médias, support par support. La pige qualitative est une compilation, actualisée au jour le jour, des annonceurs et des messages de 20000nouvelles campagnes publicitaires annuelles. La pige infos assure une veille thématique et un archivage sur la presse, la télévision et la radio. Le Centre de communication avancée (CCA). Créé par Bernard Cathelat et Mike Burke en 1972, il étudie depuis plus de vingt ans le paysage social des Français au travers d'études qualitatives auprès d'échantillons représentatifs. Tous les quatre ans, une recherche est entreprise pour mettre en valeur l'organisation des mentalités (sociostyles) et des modes de vie (styles de vie). La France des hauts revenus. Réalisée par Ipsos auprès de 3312individus interrogés en face-à-face, cette enquête bisannuelle a pour objectif de quantifier et qualifier la lecture de la presse par la population à hauts revenus (3,5millions de personnes en France). La dernière vague a été réalisée du 18mars au 18juillet 1997. Prochaine livraison: septembre 1999. Sofres 30000. Réalisée depuis 1977 par la Sofres, cette enquête quantifie et qualifie l'audience de la presse quotidienne et de certains titres de presse magazine non étudiés par l'AEPM (48titres en 1997). Ses résultats reposent sur 30000interviews, effectuées en face-à-face à domicile et par questionnaire auto-administré entre le 1er octobre et le 30juin. Ils sont communiqués officiellement chaque année le 15juillet. La 75000 de Médiamétrie. Cette enquête plurimédia a pour objectif de mesurer quotidiennement l'audience des stations de radio et du cinéma. Elle porte aussi sur les chaînes de télévision et recueille des informations sur les équipements des foyers servant de données de cadrage pour le panel Médiamat. Chaque jour, sont interrogées par téléphone 250personnes choisies dans l'échantillon de 75250individus. Le questionnaire porte sur la consommation et l'équipement radio, télévision et cinéma, mais aussi sur la fréquentation des magasins. Les résultats sont délivrés en quatre vagues (janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre, novembre-décembre). En complément, le panel radio permet de connaître les comportements et habitudes d'écoute. Le panel Médiamat. Mis en place par Médiamétrie et constitué de 2300foyers, soit 5660individus de 4ans et plus, ce panel permet de mesurer l'audience de la télévision en France au niveau national, en cumul et chaîne par chaîne, minute par minute. Chaque foyer panélisé est équipé d'un audimètre qui enregistre en permanence l'utilisation du ou des téléviseurs du ménage, ainsi que les audiences de chaque membre du foyer (et de ses invités). Toutes les chaînes souscrivent également aujourd'hui à Telereport, logiciel de traitement des données Médiamat. L'étude Audicâble. Elle permet de connaître une fois par an les comportements télévisuels des abonnés au câble, voire aux bouquets satellite en France. L'audience est recueillie par carnet d'écoute. La première vague a été réalisée en mars 1994 auprès d'un échantillon de 1950panélistes et la dernière remonte à janvier 1997. La 08-19. Réalisée tous les deux ans en partenariat entre Médiamétrie et Diapason, elle analyse depuis 1988 la consommation TV, radio, cinéma et presse des jeunes de 8 à 19ans. Pour la dernière étude, menée en juin 1997, un questionnaire a été adressé à 4800individus. Diffusion Contrôle. L'association pour le contrôle de la diffusion des médias vérifie le tirage et la diffusion des supports de publicité, principalement la presse écrite payante. Les éditeurs déclarent leur diffusion au moins deux fois par an. Diffusion Contrôle regroupe quelque 1500adhérents et effectue chaque année plus de 1300contrôles. EUROPQN-SPQR. Cette enquête vise à dénombrer et qualifier les lecteurs de la presse quotidienne nationale (11titres) et régionale (les membres du produit publicitaire PQR66) en France. Ses résultats sont livrés deux fois par an. Les deux dernières vagues ont été réalisées du 4septembre au 30décembre 1996 (7922 personnes interrogées à domicile) et du 10janvier au 26juin 1997 (11733interviews). Prochaine publication des résultats: mars 1998. La France des cadres actifs (FCA). Réalisée par Ipsos, cette enquête annuelle vise à quantifier et qualifier la lecture de la presse par les cadres actifs. La dernière vague de l'enquête a été réalisée par téléphone et par questionnaire auto-administré du 15octobre 1996 au 29avril 1997, auprès de 5351cadres actifs représentatifs des 5,7millions de cadres actifs en France. La prochaine vague FCA, publiée en juin 1998, sera une étude plurimédia. Ipsos mesure également, tous les deux ans, l'audience de la presse auprès des cadres du secteur informatique. Adval. Elle mesure l'efficacité qualitative des plans utilisant à la fois la radio et la télévision avec un message identique. Cette étude, comme celle menée actuellement par Ipsos, qui présentera en mai prochain les bilans de campagnes radio sur un an, a été souscrite par le SIRRP (Syndicat indépendant des régies de radios privées), qui regroupe Europe Régies, GEM, IP et NRJ Régies. Audiences études sur la presse magazine (AEPM). Réalisée par ISL, Ipsos et Sofres, cette enquête vise à dénombrer et à qualifier les lecteurs de la presse magazine en France (127titres étudiés). Ses résultats sont livrés deux fois par an. La dernière vague de l'enquête a été effectuée du 1er juillet 1996 au 30juin 1997 auprès de 14877personnes, interrogées en face-à-face à domicile et par questionnaire auto-administré. Prochaine publication des résultats: mars 1998. Affimétrie. Ce GIE constitué par trois afficheurs nationaux (Avenir, Dauphin et Giraudy) mesure l'audience de leurs réseaux nationaux dans les agglomérations de plus de 100000habitants. Cette mesure se fonde sur une enquête des déplacements de 50000individus de 15ans et plus réalisée par l'institut BVA en 1992. Des mises à jour ont été entreprises en 1996/1997 sur certaines agglomérations.

Les études ad hoc

L'Observatoire de la radio. Réalisée depuis quatre ans par IP, cette analyse croise les grilles de programmes des grands réseaux radiophoniques avec les audiences et les cibles de population. Socio TV Scope. Depuis octobre 1996, France Espace conduit cette étude de qualification de l'audience sur la base de Telereport de Médiamétrie et des styles de vie du CCA. La régie a développé un autre outil similaire, Socio Spot, réalisé deux fois par an, qui intègre en plus les résultats de l'étude Simm. Aude. Développée par TF1 Publicité depuis quatre ans, cette étude unifie les données du panel Médiamat de Médiamétrie avec celle du panel ConsoScan de Secodip sur les produits de grande consommation afin de permettre la sélection des écrans publicitaires (en jour donné) en fonction de la cible d'achat. Le champ de cette étude a récemment été étendu à l'efficacité de la publicité sur les ventes à court terme. Scanner. Développée par Interdeco depuis 1980, cette étude média-marchés propose, sur la base de l'étude Simm, une synthèse de l'évolution des Français sur le plan de leurs aspirations et opinions, de leur comportement de consommation (7000marques sont étudiées) et de leur fréquentation des médias. L'échantillon comprend 12000personnes interrogées par questionnaire auto-administré. Scan Planning. Développé par Emap, ce logiciel marketing et média croise les données média-marchés du panel single source HomeScan de Nielsen (8400foyers) avec des données médias (presse magazine, télévision, radio et cinéma) relevées deux fois par an par des questionnaires auto- administrés. Etude Métrobus. Réalisée par les instituts BVA, Ipsos et Esop pour le compte de Métrobus, cette étude quantifie et qualifie l'audience du métro-RER et des autobus auprès d'un échantillon de 3000individus représentatifs de la population de l'agglomération parisienne. Médiaplan Gares. Outil exclusif de France Rail Publicité, il permet de quantifier et de qualifier l'audience dans les gares et les trains. Il se fonde sur le fichier des ventes de la SNCF et sur des enquêtes grandes lignes (105000interviews) et Ile-de-France (184000interviews).

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