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Savoir amadouer les enfants

26/04/2002

Trouver une mascotte, offrir un cadeau, fonder un club : les recettes pour captiver les moins de 14 ans ne manquent pas. Revue de détail.

Parler aux enfants avec quelque chance d'être entendu, cela ne s'improvise pas. Voici quelques « trucs » pour mettre toutes les chances de votre côté.

Les leçons de l'opération Pokémon

La plupart des marques et des agences de communication disposent d'équipes d'experts chargées d'étudier ce qui intéresse les bambins. Chez Saatchi&Saatchi, on a identifié différents « leviers de développement », depuis l'attachement à la séparation, en passant par l'interaction sociale et la maîtrise de l'apprentissage. Plus l'enfant est jeune, plus il est dans le registre de l'attachement ; plus il grandit, plus il entre dans celui de la séparation.« L'enfant passe son temps à faire deux pas en avant, un pas en arrière,remarque Éric Guilloux, directeur général adjoint de Saatchi&Saatchi.Il faut savoir gérer des concepts publicitaires qui vont jouer sur l'autonomie et en même temps donner des éléments de réassurance qui miseront sur l'attachement. »Pokémon a fait un malheur parce qu'il tablait sur plusieurs leviers de développement : l'interaction sociale (échange avec les pairs), le pouvoir (collection), la séparation (je suis un initié, pas mes parents).

Le nom et les couleurs

Il suffit de jeter un oeil sur les linéaires des produits alimentaires pour enfants pour constater que les marques ont parfaitement saisi l'intérêt d'un nom facilement prononçable et identifiable.« Entre 4 et 7 ans, la marque sert à réclamer le produit :" Je veux une Chupa Chups, un BN... "À 8-10 ans, on commence à différencier produits et marques »,observe Georgio Cattai, de l'agence Altavia Junium.« Chez Haribo, nous avons une charte graphique reconnaissable et des couleurs liées aux produits,raconte Frédéric Schaeffer, directeur marketing.Certaines couleurs sont incontournables, comme les teintes vives et acidulées, mais les tendances changent. L'enfant d'aujourd'hui se sert des développements marketing faits à son intention, qui lui inculquent l'habitude du " je prends-je jette ", parce qu'il sait qu'on va toujours lui proposer quelque chose de nouveau. Il est plus volage qu'avant. »

La mascotte

La mascotte assure la liaison entre l'enfant (avant l'apprentissage de la lecture) et la marque, et elle entretient une empathie. Rares sont les marques qui y échappent. Il existe toutefois un contre-exemple : Chupa Chups. Si le logo a été soigné, avec une contribution de Salvador Dali, et participe à la notoriété de la marque, la mascotte reste peu importante pour Chupa Chups.« Notre succès s'explique surtout par la forme ronde de la sucette et sa présentation en dôme,note Brigitte Terberg, responsable de la communication.Nous sommes également présents partout en boulangerie, et l'innovation, avec les Crazy Dips, Max ou jouets bonbons en forme de téléphone, concourt à la notoriété de la marque. »La mascotte Hariboy, en revanche, est présente chez le numéro un de la confiserie sucrée Haribo et identifie la marque.

La prime

L'enfant est un collectionneur, Bonux en sait quelque chose. La marque de lessive a d'ailleurs ressuscité son fameux cadeau. Dans d'autres secteurs, la prime joue aussi un rôle important.« C'est un élément clé de l'offre fast-food »,souligne Philippe Delière, directeur général de Wunderman, agence en charge du budget de marketing relationnel de Quick. Diverses opérations de fidélisation ont été mises en place chez Quick via la Magic Box, un menu enfant systématiquement accompagné d'une prime directe.« Sur un marché où le principal compétiteur est McDonald, Quick est challenger. McDo raisonne au niveau mondial dans le cadre de partenariats, avec Disney notamment,remarque Philippe Delière.Quick recherche plutôt des éléments de différenciation et d'impertinence. »Exemple : les cycles promotionnels, qui font l'objet d'une prime spécifique. Packaging de la Magic Box, matériel de PLV, présentation des repas... tout est redéfini à chaque opération, jusqu'aux spots TV et aux annonces print. Concernant la presse enfantine,« les primes font partie intégrante de l'offre »,souligne Gilles Heylen directeur général de CyberPress Publishing (Tom et Jerry,Bugs Bunny jeux,Kids'Mania,Maxi Toons).

Le club

Un club permet aux marques d'entretenir avec les jeunes consommateurs une relation affective. Barbie est sans doute l'exemple le plus connu, mais il n'est pas le seul. Chez Lego, le club lancé en septembre dernier compte plus de 100 000membres.« Cela permet de diffuser des infos via un magazine que les membres reçoivent gratuitement,explique Isabelle Clerc-Gippet.Un club permet également de faire bénéficier d'offres diverses, de jeux-concours. »Chez Haribo, le club existe depuis une douzaine d'années. Les enfants reçoivent bonbons, cadeaux, gadgets et informations.« Nous avons décidé de le créer,raconte Frédéric Schaeffer,parce que nous avons une base fidèle. Cela nous permet d'avoir quelques ambassadeurs dans les cours de récréation. »

Le salon

Le Salon international du jouet, rebaptisé Univers Enfant, a réorienté sa stratégie depuis deux ans sur plusieurs secteurs : édition, presse, multimédia, rentrée scolaire, confiserie et licences.« Nous nous sommes dit qu'il fallait envisager l'enfant d'un point de vue transversal »,explique Robert Gerson, le président du salon. Cette manifestation se décline en deux versions : pour les professionnels en janvier, pour le grand public en novembre. Autre salon : Génération Sport, dont la première édition est prévue pour septembre prochain. Son directeur général, Jérôme Neveu, attend 50 000 visiteurs.

L'opération scolaire ludo-pédagogique

Le milieu scolaire peut constituer un terrain de communication séduisant.« Le tourisme, l'édition, l'hygiène ont déjà opté pour cette manière de communiquer »,énumère Isabel Sitbon, de l'agence 6/12, une enseigne spécialisée dans le domaine de la communication ludo-éducative. La Semaine de l'hygiène, réalisée avec le groupe Unilever fin mars dernier, permet de développer une communication consensuelle. En effet, note Isabel Sitbon,« les messages sont mieux adaptés aux enfants et ne braquent pas les parents, contrairement aux publicités télévisées ».

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