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Vous avez dit marque culte ?

26/04/2002

Certaines marques résistent au temps, d'autres pas. Éléments d'explication.

Comment devenir une marque culte ? Cette question trotte sûrement dans la tête de plus d'un responsable marketing. À l'heure où l'information circule à vitesse grand V, où les consommateurs que sont les enfants sont assaillis de nouveaux produits, où semble triompher l'éphémère, quelques marques résistent et parviennent à s'inscrire dans la durée. Et certaines accèdent à un statut particulier, difficile à définir avec précision. La percée d'Internet et des nouvelles technologies dans la vie quotidienne des enfants n'empêche pas une marque comme Lego de perdurer, vaille que vaille, au prix sans doute de profondes remises en question.

Lego bénéficie de 96 % de notoriété assistée en France. Par quel miracle ? Pour Grazia Di Benetto, qui travaille aux relations publiques de la marque, la réponse consiste en un cocktail composé des « valeurs de Lego », à savoir« imagination, créativité, fun, responsabilisation de l'enfant, et, enfin, héritage parental ». Une marque doit pouvoir rencontrer ce qui cimente fondamentalement l'enfance. Ludique, basée sur la création et l'autonomie, la marque Lego avait toutes les chances de viser juste.

Chez Barbie, autre marque culte dans l'univers des enfants, c'est le levier de l'imaginaire structurant qui est activé. Comme le résume Régine Jean-Rabechaut, directrice marketing,« Barbie, c'est autre chose qu'un simple jouet ». Ce qui rend une marque culte résiderait donc dans le fait qu'elle active différents leviers de développement de l'enfant. Le jouet est le support de l'imagination. C'est la différence entre une marque culte et une marque secte, à laquelle Marc Ferron, chez Initiative Media, apporte moins de crédit :« Les gens ne sont pas obligés de se tatouer le logo sur le corps pour que cela fonctionne. »

Mais une marque, quelle qu'elle soit, doit obéir à un processus de construction.« Elle existe d'abord par son nom,rappelle Éric Guilloux, directeur général de Saatchi&Saatchi.Au début, on ne parle pas des valeurs. Il faut d'abord affirmer la marque et/ou le produit, et ce stade passe par l'expression des attributs. »Exemple : Avant de dire que Babybel, c'est du bonheur, il a fallu expliquer qu'il s'agissait de fromage, que c'était petit, rouge, avec une cire qui s'ouvrait en tulipe, et qu'on pouvait en manger en dehors de chez soi. La phase suivante dans la construction de la marque/produit est son bénéfice. Dans le cas de Babybel, le bénéfice est qu'il s'agit d'un produit nomade.

À l'inverse de la licence, qui semble inscrire la marque dans une problématique de « Blitzkrieg » aussi éphémère que massif, le phénomène des clubs participe à la transformation en marque culte. Les clubs développent une communication qui laisse à l'enfant un espace de création au sein de la marque.« Quand l'une d'elles essaie de n'être pas seulement émettrice mais tente d'établir une véritable relation, avec une forte dimension d'échange et d'affect, elle laisse à l'enfant consommateur la possibilité d'interagir. C'est également ainsi qu'on devient une " love marque " », conclut le directeur général de Saatchi&Saatchi.

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