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Des jeunes filles très courtisées

03/05/2002

Sujet d'études pour les sociologues, objet de séduction pour les annonceurs du luxe, cible nouvelle pour les publicitaires, les jeunes filles voient fleurir une offre de magazines innovants.

Voilà belle lurette que la presse jeunesse avait enterré la séparation des sexes. Depuis la disparition ancienne desJacintheet autresSemaine de Suzette, la presse pour jeunes filles semblait définitivement cantonnée aux concepts « people », à l'instar deSalut,Miss Star ClubouOK Podium. Révolution ! En quelques années, ces demoiselles ont vu fleurir quatre titres rien que pour elles, deJulie(Milan Presse) pour les plus jeunes àIsa(Hachette) pour leurs aînées, en passant parMuteen(Éditions Jalou) etLolie(Milan Presse encore).« Les différences s'accroissent entre les garçons et les filles,explique Michel Grandaty, maître de conférences en sciences du langage à l'IUFM de Toulouse, expert en psychologie linguistique et conseil de Milan Presse.Leur rapport à l'espace, à la société et au temps n'est pas le même. Il existe par ailleurs une forte pression sur ce groupe social, qui se situe entre les avantages acquis par les générations précédentes et leurs échecs, notamment en matière de couple ».

Plaire aux lectrices sans rebuter les annonceurs

Sur le plan rédactionnel, la martingale n'a rien d'évident. Il faut trouver le ton et les modes d'expression propres à cette génération, plaire aux jeunes lectrices sans effrayer leurs parents ni rebuter les annonceurs, et assumer une certaine responsabilité face aux problèmes de société. Milan Presse, fidèle à son positionnement d'origine, se veut« plus éducatif »et fait valoir« un contrat parents-enfants ». De son côté,Muteens'est clairement engagé contre la consommation des drogues dites « douces » et a recruté un psychologue pour répondre au courrier : un vrai déluge de 1 500 lettres par mois !« C'est une population critique, infidèle, très sensible au prix et un peu révoltée : on a des remarques plus souvent qu'à notre tour »,constate Laurent Jalou, PDG des éditions qui portent son nom, pas vraiment habitué à ces réactions avec les lectrices deJalouseou deL'Officiel.

La réactivité des lectrices laisse en tout cas deviner que la demande est là. Les chiffres de diffusion en apportent la preuve.« Nous publierons en juin 2002 pourLolie, lancé en septembre 2001, une diffusion OJD de 85 000 exemplaires, conforme à nos prévisions »,promet Hervé Soleranski, directeur délégué de Milan Presse. La petite soeur deLolie,Julie, destiné aux filles âgées de 8 à 12 ans, vend déjà, selon lui, 107 000 exemplaires. Même satisfaction du côté deMuteen.« Nous sommes entre 60 000 et 65 000 exemplaires de diffusion payée »,assure Laurent Jalou, qui vise le point d'équilibre d'ici à deux à trois ans, avec 80 000 à 100 000 exemplaires vendus et 35 pages de publicité. Toujours sur cette cible,Girls !fait un carton depuis sa relance sur le modèle d'un « vrai » féminin généraliste en février 1998 : le titre de Bauer, qui vend 221 049 exemplaires en France (sur la période juillet 2000/juin 2001), a gagné près de 100 000 exemplaires depuis fin 1997. Quant àJeune et Jolie(Hachette Filipacchi Médias), sa diffusion a bondi de 30,8 % entre 1995 et 2000.

Recruter un public jeune pour mieux le fidéliser

L'appétit des jeunes filles pour ce type de presse n'explique pas seul le développement du créneau. Il rejoint celui, au moins aussi vif, des annonceurs, de plus en plus attentifs à cette population. La presse jeunes filles tournée vers les sujets « people » a d'ailleurs connu une année 2001 euphorique. La pagination publicitaire deSaluta bondi de 74 %, celle deMissStar Clubde 70 %, celle de Star Club de 48 % et celle deGirls !de 19 %, notamment grâce aux investisseurs habituels (hygiène, scooter, etc.). Les nouveaux groupes de presse entendent bien aussi en profiter, mais ils misent sur un phénomène nouveau, bien connu d'autres secteurs.« Les grands de la toilette-beauté, comme L'Oréal, Lancôme ou Vuitton recrutent de plus en plus jeune pour mieux fidéliser,constate Aline Moreau, directrice du département Presse de MPG Arena.Ces stars de la presse féminine classique jouent avec les jeunes filles une part de leur avenir ».

Les grandes marques cherchent des supports de qualité pour assurer la relève de produits transgénérationnels, type Chanel N°5. Mais ce n'est pas tout. Pour séduire les jeunes filles, de plus en plus souvent, elles vont jusqu'à créer des déclinaisons spécifiques de leur gamme. Symptomatiques, le Coco Mademoiselle de Chanel, le Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, ou le O Oui ! de Lancôme avec Marie Gillain pour égérie.« SiMuteenfait sa place, c'est un marché publicitaire de 400 à 600pages par an : les annonceurs nous ont dit qu'ils ne savaient pas où publier leur publicité »,affirme Laurent Jalou, qui affiche 25pages de publicité par numéro. Même si le marché manque encore de chiffres établis sur ces nouveaux titres, les annonceurs semblent suivre. Avec 450 000 euros de chiffre d'affaires publicitaire,Lolieaffirme ainsi avoir rempli son contrat. De quoi susciter d'autres vocations et raviver, une fois encore, la vitalité de cette famille de presse décidément inépuisable.

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