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Marie Claire garde le sens des affaires

03/05/2002

Le mensuel féminin doit son succès commercial à la relation complice qu'il entretient avec les marques. Mélange des genres ?

Jeudi 11 avril 2002. Réunis à l'Élysée Biarritz autour de Monique Majerowicz, directrice déléguée, et de Marie-Paule Laval, administratrice, les responsables deMarie Claireprésentent ce jour-là les Scorissimi du mensuel féminin au marché publicitaire. Baromètre annuel de la perception des annonces deMarie Claireauprès de ses lectrices, ces trophées d'impact font autorité auprès des annonceurs. Le principe : 300 lectrices évaluent les performances des campagnes en feuilletant leur titre, préalablement balisé de pastilles de couleur afin d'éviter toute confusion entre publicités et espaces rédactionnels. PourMarie Claire, cette enquête est cruciale pour démontrer, selon l'expression de Monique Majerowicz, que« l'emplacement ne fait pas l'impact »sur les 1 639 pages de publicité que comptaitMarie Claireen 2001. Autrement dit, qu'il n'est pas absolument nécessaire d'être positionné en « recto contre texte » dans la première partie du magazine pour émerger dans l'esprit des lectrices. Même si la première double page et la quatrième de couverture sont considérées comme des emplacements stratégiques et font la plupart du temps l'objet d'une communication en alternance de deux très gros budgets : L'Oréal et Lancôme.

MaisMarie Clairedoit aussi veiller à répartir au meilleur prix l'ensemble de son portefeuille publicitaire sur ses différentes séquences. Pendant longtemps, le déroulé du chemin de fer a imposé que la partie magazine arrive avant les rubriques à forte attractivité pour les annonceurs (mode, beauté, cuisine). Histoire de compenser par des emplacements porteurs une décote sensible liée à un environnement rédactionnel moins aisé à commercialiser. Dans la grande tradition des magazines féminins,Marie Clairese fait un devoir d'aborder des sujets de société délicats comme l'inceste ou l'excision des femmes, qui rebutent parfois des marques à la recherche d'un contexte d'expression plus optimiste.« Les annonceurs peuvent être dérangés par la proximité d'articles un peu dramatiques,reconnaît Monique Majerowicz.Ils préfèrent rester dans l'idée de la légèreté et d'un monde très heureux. »

Rajeunir le lectorat

Mais pas question de remettre en cause une ligne éditoriale qui se fait fort d'exprimer des convictions et de ne pas gommer les aspérités. Sous l'impulsion de Tina Kieffer, directrice de la rédaction, qui s'attache à rajeunir le lectorat, il s'agit de faire cohabiter« féminisme et féminité »en considérant de plus en plus que la défense des femmes est un acquis pour les jeunes générations.

Pour son numéro de mai 2002, le titre a toutefois innové en s'ouvrant sur des grands reportages et de l'actualité avant de laisser place à de nouvelles pages shopping, puis à une partie « moi je » pour en arriver enfin à la mode et à des sujets de société. Afin d'éviter toute assimilation à un news magazine et de mieux intégrer les rubriques féminines traditionnelles dans le rythme de lecture du journal, la formule cherche à mieux faire coïncider actualité, proximité de ton et féminité en entremêlant ses différents axes rédactionnels. La réinsertion de pages shopping marque ainsi la volonté de renforcer une approche consumériste en parallèle des sujets d'information générale.

Dans son rapport aux marques, le groupe est aussi très attentif à la relation qu'il entretient avec les annonceurs. Tina Kieffer est une sorte d'ambassadrice du journal auprès du marché publicitaire, tandis que la régie fournit en permanence à la rédaction la pige des marques citées dans les articles. Mélange des genres ? Monique Majerowicz s'en défend :« Il est important, notamment pour la rédactrice en chef Mode et beauté, de savoir qui est annonceur. Mais cela ne signifie pas qu'on lui met un pistolet sur la tempe en lui disant qu'untel doit forcément être cité. »Selon elle, cet outil d'alerte est plutôt un moyen de répondre précisément aux clients de la régie qui pourraient s'estimer mal aimés ou maltraités par la rédaction.

Ne pas sacrifier son image sur l'autel des marques

« Le rôle de la publicité est d'informer la rédaction,explique Catherine Velle, directrice de la communication,sinon les journalistes auraient tendance à vivre dans leur univers. En donnant la liste des annonceurs et le nombre de citations dans le journal, avec un système d'étoiles, on peut attirer l'attention sur quelqu'un qui vient d'arriver ou dont on n'a pas parlé depuis six mois. »Reste queMarie Claireprend aussi soin de ne pas sacrifier son image auprès de ses lectrices sur l'autel de ses relations avec sa clientèle publicitaire.« Il ne faut pas tuer la poule aux oeufs d'or qu'est la caution qu'apporteMarie Claire»,souligne Catherine Velle. Et là, c'est encore la qualité journalistique du titre qui est le meilleur outil d'aide à la vente.

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