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Gérard Barrau : « Il faut donner le frisson »

10/05/2002

Avec son agence Architral, Gérard Barrau a créé des magasins de référence comme la Fnac, Grand Optical et Sephora. Selon lui, l'individualisme croissant des consommateurs rend les nouveaux lancements de concepts plus incertains.

Magasins spectacles, magasins cocons, cautions de la marque ou magasins de niche... Parmi ces tendances, quelle est celle qui vous semble promise au plus bel avenir ?

Gérard Barrau.Les concepts de niche vont sans doute se développer. On note une évolution vers l'atomisation dans la distribution spécialisée. Je pense par exemple à la montre ou à la chaussure : elles sont allées très loin dans la bataille du prix, mais n'ont pas construit d'image. Or, le prix n'a plus d'importance aujourd'hui. Nous achetons des objets uniquement pour l'image, donc pour des raisons socioculturelles. Avec la crise économique des années quatre-vingt-dix, les consommateurs ont appris à négocier les prix et sont devenus des spécialistes de l'achat. Infidèles et zappeurs, ils déterminent désormais leurs choix en fonction de leurs désirs propres. Depuis l'été 2001, le contexte sociopolitique a de nouveau changé, mais il est encore difficile pour l'instant d'appréhender les nouvelles attentes des clients.

En quoi les attentats du 11 septembre ont-ils eu un impact sur les consommateurs ?

G.B.Les événements qui nous entourent ont toujours des conséquences sur notre psychologie. Quand des attentats ont lieu aux États-Unis, le consommateur vit une expérience forte. Il change. Les professionnels du marketing, qui sont amenés à coller à l'actualité, en sont presque à intégrer des psychiatres dans leurs équipes pour espérer comprendre la situation actuelle. Ils ne s'adressent plus à des clients, mais à des personnalités qu'il faut séduire individuellement. C'est le triomphe du « one to one » américain. Le consommateur est capable de changer de magasin si la vendeuse ne lui a pas dit bonjour de la manière dont il souhaitait l'entendre.

L'actualité n'incite-t-elle pas plutôt à rechercher de la douceur, de la réassurance, comme dans les magasins qui recréent une ambiance domestique ?

G.B.Je parie au contraire sur l'addiction : les médias nous incitent à rechercher des émotions fortes, à flatter nos instincts jouisseurs. En ce sens, je pense que les magasins spectacles ont de beaux jours devant eux. Quand un banquier cherche à établir une relation rassurante avec ses clients, personne n'y croit. En revanche, les magasins de décoration, qui permettent d'aménager un cadre de vie plus confortable, comme Résonances en France, vont se développer.

Comment expliquez-vous alors l'échec de Box&Co, le concept de magasin spécialisé dans le rangement, lancé par le BHV, et dont vous aviez créé l'identité visuelle ?

G.B.Justement, je ne voulais pas que ce magasin aborde l'univers de la décoration. Il devait rester dans une démarche utilitaire. L'installation à Strasbourg a été une autre erreur : ce n'est pas là qu'émergent de nouvelles habitudes de consommation. Enfin, si la facture du rachat des magasins Marks&Spencer n'avait pas été aussi lourde, le groupe Galeries Lafayette aurait peut-être pu corriger le tir.

D'un autre côté, les événements politiques récents ne montrent-ils pas la montée en puissance d'une mobilisation collective, qui peut se traduire par une consommation moins égoïste ?

G.B.Franchement, je n'y crois pas. Le contexte culturel, politique et économique nous pousse plutôt à chercher notre plaisir et à vivre pour nous-mêmes. D'où la nécessité de prévoir des concepts flexibles qui s'adaptent à chacun et changent tous les deux ans, pour ne pas lasser. C'est nous qui avons créé ces enfants gâtés. À force de vouloir séduire les consommateurs, nous suscitons une demande plus forte. Par exemple, les usagers se désintéressent des téléphones qui n'ont pas toutes les fonctionnalités, même s'ils ne savent pas à quoi elles servent. Simplement, si elles existent, ils pensent y avoir droit. Ce n'est pas l'aspect collectif, mais au contraire la personnalisation des produits qui va se développer.

La nécessité de renouveler très souvent les concepts est-elle compatible avec le travail des architectes, qui construisent pour durer ?

G.B.Même s'il faut tout refaire au bout de deux ans, l'objectif est de créer des émotions, et cela passe par l'architecture. Le client d'un magasin doit être comme au spectacle, il veut avoir le frisson. Cela suppose aussi d'utiliser l'actualité, par le biais de communications institutionnelles, promotionnelles ou événementielles. Chaque magasin a un événement nouveau à proposer par semaine. C'est fatigant et, en même temps, cela implique le consommateur : tout le monde a un achat plaisir ou un achat cadeau à assouvir. Un genre de version moderne du quart d'heure de célébrité.

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