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Internet : circulez, y'a rien à vendre

17/05/2002

Les marques de luxe savent transposer leur image sur le Net. Mais elles ne semblent pas vraiment prêtes à bouleverser leur mode de distribution.

Si c'était un rêve ?... Un voyage sur une planète où règne un éternel printemps. » C'est sur cette phrase aux accents poétiques que s'ouvre vca-parfums.com, le tout nouveau site de Van Cleef&Arpels, signé BDDP\Tequila\Interactive. D'un point de vue créatif, et à condition d'avoir un ordinateur performant, la réalisation est parfaite. L'harmonie des couleurs et le défilé tranquille des images reflètent le raffinement du « joaillier-parfumeur ». On apprend que la marque est née du mariage heureux de la jolie Estelle Arpels et d'Alfred Van Cleef. Le visiteur peut se risquer sur ce site sans appréhension : son compte bancaire ne sera en aucune manière menacé. En effet, cet élégant portail ne propose rien. Mais alors, à quoi sert-il ?« Notre objectif est avant tout la communication,répond la maison de joaillerie.Compte tenu de l'évolution de la distribution, les marques ont moins d'espace pour exprimer leur univers. Le Net nous permet d'avoir un lieu d'expression complètement maîtrisé à l'intention de nos clients fidèles et des prospects. »

Mieux connaître ses consommateurs

La plupart des grandes marques de luxe comme Dior, Kenzo ou Paco Rabanne tiennent le même discours. Mathieu de Lesseux et Christine Santarelli, cofondateurs en 1999 de l'agence interactive Duke, en ont fait leur fonds de commerce.« Les boutiques de luxe sont très intimidantes pour un public jeune mais fortuné,expliquent-ils.Se connecter à Internet permet de se renseigner sans engagement. C'est encore plus vrai pour une clientèle internationale, qui peut découvrir les produits à domicile. Sur le site rolex.com, par exemple, on a constaté qu'un internaute pouvait rester connecté jusqu'à douze minutes. »Autre avantage du Net : la connaissance du consommateur.« Dior Parfums sait que les pages sur le maquillage sont consultées de façon différente par une Européenne ou une Asiatique,poursuivent les mêmes.Les choixvarient car les teintes s'adaptent plus ou moins à une couleur de peau. »Prudemment, certains sites inventent des systèmes de fidélisation : newsletters ciblées, minisites événementiels ou petits jeux subtils.« C'est encore balbutiant,reconnaît Slim Zhegal, directeur général d'Euro RSCG Circle, l'agence interactive du réseau Euro RSCG.Mais je crois que l'on verra se développer dans le luxe des programmes de fidélisation inspirés de ceux du tourisme. »

Si la fidélisation est à portée de main, la vente en ligne, elle, reste donc marginale.« Il existe deux types de freins,analyse Mathieu de Lesseux.Certains produits comme les vêtements se vendent difficilement parce qu'il faut les essayer. Et les marques ont tendance à jouer la rareté pour conserver leur statut d'exception. Elles craignent que le Net ne les banalise. »De fait, les sites comme hermes.com, lancome.fr ou galeriegaultier.com, qui commercialisent en ligne, ne proposent qu'une sélection de produits. Seuls les spécialistes de la distribution en ligne ont élaboré une offre complète. C'est le cas de Chateauonline, spécialiste de la vente de vins à distance.« Il nous est arrivé d'enregistrer la vente de six bouteilles de château Petrus pour 18 000 euros. Une partie du catalogue est consacrée à des vins très prestigieux,témoigne Christophe Poupinel, PDG de Chateauonline.Pour attirer les internautes fortunés, nous offrons toute une gamme de services : newsletter personnalisée, invitations à des dégustations place Vendôme, expertise de la cave et des vins, ventes aux enchères en partenariat avec Drouot et transport spécialisé avec assurances adaptées. »

Mais Chateauonline est une exception. Le savoir-faire en matière de vente sur Internet n'appartient déjà plus aux start-up, dont la plupart ont disparu. En témoigne la fermeture, il y a un an, de luxlook.com, l'un des plus grands sites fédérateurs des marques du secteur. Aujourd'hui, la vente en ligne dépend de l'investissement de distributeurs comme Galeries Lafayette ou Corte Inglès. Seules ces enseignes maîtrisent la technologie et la logistique. Finalement, pour réussir en ligne, la marque de luxe n'a pas grand choix : soit elle joue le jeu des distributeurs, soit elle reste dans son ghetto doré.

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