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Des gratuits en quête de respectabilité

24/05/2002

Les bagarres de rue s'estompent. La presse quotidienne gratuite d'information cherche désormais à intégrer les instances de contrôle de la profession pour rassurer des annonceurs encore bien frileux.

Arrivés dans le bruit et la fureur des batailles de rue, les éditeurs de presse gratuite d'information s'efforcent désormais d'obtenir la considération du marché. Ce n'est pas seulement une question d'ego. Privés de revenus de diffusion,20Minutes, Metro et Marseille plusjouent leur avenir sur la séduction qu'ils parviendront à déployer auprès du marché publicitaire. Les trois éditeurs, Metro International, Schibsted et Hachette Filipacchi Médias, se sont donné trois à cinq ans pour atteindre leur point d'équilibre. Des délais courts pour rentabiliser un rythme quotidien. C'est pourquoi ils ont lancé leurs équipes à l'assaut du marché. Aujourd'hui, quinze commerciaux quadrillent Paris pour le compte de20 Minutes,tandis que vingt autres argumentent en faveur deMetro. « Le produit plaît,assure un chef de publicité de20 Minutes.à Nous Paris,l'hebdomadaire distribué dans l'enceinte du métro, a déjà bien défriché et réduit le frein qui s'attachait aux concepts gratuits. Le souci, c'était le conflit avec le syndicat du Livre. Les annonceurs n'avaient pas très envie de voir leur publicité jetée par terre. »

Un accueil favorable

Mais les éditeurs de gratuits ont engagé de fructueuses discussions avec leurs confrères payants.Metroest imprimé sur les presses deFrance Soir,tandis que20Minutesnégocie avec l'imprimerie duMonde,avec laquelle il a déjà réalisé plusieurs numéros zéro. Comme par hasard, le conflit semble s'atténuer et les bouillants syndicalistes du Livre-CGT ne se sont plus manifestés depuis plusieurs semaines. La voie est libre pour s'incruster dans le paysage.« Aujourd'hui, agences médias et annonceurs nous reçoivent facilement,poursuit le commercial de20Minutes.Nous sommes invités à faire des propositions et nous travaillons beaucoup sur les mois de rentrée. »De fait, les annonceurs voient d'un oeil plutôt favorable l'arrivée de ces nouveaux supports.« Nous sommes par principe ouverts à tout ce qui élargit nos moyens d'entrer en contact avec un public différent,explique Didier Beauclair, directeur des médias de l'Union des annonceurs (UDA).Les gratuits existants sont des produits assez qualitatifs, qui répondent incontestablement à une demande du public. Mais il leur faut progresser sur le plan de la diffusion : on voit encore des piles posées à terre et les autorisations d'installer des racks à Paris n'ont toujours pas été données. Surtout, nous attendons des chiffres en face des prix proposés. »

Une diffusion certifiée par Diffusion Contrôle

Autrement dit, les gratuits doivent apporter des données de diffusion et d'audience dûment certifiées, en l'occurrence par Diffusion Contrôle et EuroPQN.« Personne n'est disposé à leur faire confiance sur leur bonne mine »,rappelle Didier Beauclair. Les éditeurs le savent et font donc le forcing auprès des instances collectives.«Metroest complémentaire des quotidiens traditionnels,affirme Philippe Carlhammar, vice-président de Metro France.Nous devons avoir, comme dans tous les pays où nous sommes présents, les mêmes mesures d'audience et de diffusion que la presse payante. » Metro, 20 Minutes et Marseille plusont tous trois bouclé les démarches d'inscription auprès de Diffusion Contrôle. Leur adhésion a été approuvée à l'unanimité du Comité de direction en avril dernier. Comme les nouveaux venus ne disposent pas de chiffres de vente, Diffusion Contrôle a créé à leur intention un processus de certification propre, fondé sur des éléments de fabrication et de distribution, et inauguré une catégorie « presse d'information gratuite ». Elle permet de distinguer les trois nouveaux venus des journaux gratuits d'annonces commeBonjourou des magazines de marque commeDanoe.Avant d'obtenir leurs chiffres certifiés, les éditeurs vont cependant devoir faire preuve de patience.« Pas question d'effectuer des contrôles dans des conditions de distribution aussi mouvementées ! »,tranche Patrick Bartement, directeur général de Diffusion Contrôle. Si le contrôle deMarseille plusa démarré dès la parution de son premier numéro, en l'absence de tout incident,Metroet20Minutessont toujours en période d'observation préalable.« Si leur diffusion se stabilise, une première période de contrôle de six mois pourrait démarrer à partir de juin 2002 »,prévoit prudemment Patrick Bartement. En tout état de cause, les premiers chiffres validés par l'organisme ne seront pas disponibles avant le début de l'année prochaine.

Les annonceurs tiennent aussi à savoir combien de personnes lisent cette presse nouvelle. C'est le rôle du baromètre d'audience EuroPQN auquel20 MinutesetMetroont d'ores et déjà demandé leur intégration, provoquant l'ire deLibérationet duMonde.En avril dernier, Jean-Marie Colombani, président du directoire duMonde,ne mâchait pas ses mots dansStratégies(n° 1231):« La presse gratuite provoque une distorsion de concurrence hallucinante. Elle se présente comme une presse classique lorsque cela l'arrange et comme un dépliant publicitaire pour être distribuée dans les gares. Des lieux inaccessibles pour nous si nous souhaitons vendre le journal à la criée. »Ce qui ne l'empêche pas d'engager des discussions pour imprimer20 Minutes.

Régime de croisière

En attendant, les gratuits n'ont pas le droit d'intégrer la vague d'enquête EuroPQN actuellement en cours de réalisation. Ils devront d'abord patienter durant une période d'observation de six mois et renouveler leur demande, sans garantie de résultat... Cette situation agace le marché publicitaire.« Je suis franchement favorable à ce que les quotidiens gratuits soient accueillis dans l'étude EuroPQN,plaide Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Cela permettrait notamment de constater que les taux de circulation de la presse payante sont très supérieurs à ceux de la presse gratuite. »Dans les villes européennes où ils sont distribués, les quotidiens gratuits sont généralement lus par deux personnes en moyenne. C'est moins que les trois à quatre personnes touchées par leurs confrères payants.« Nous devons utiliser le même thermomètre pour tous, sous peine de déclencher des polémiques infinies,poursuit Luciano Bosio.On mesure bien les chaînes payantes du câble et du satellite avec les chaînes hertziennes gratuites ! »

En l'absence de leviers reconnus, les gratuits font feu de tout bois.Metroa tiré le premier en publiant il y a quelques jours une étude d'audience effectuée par la Sofres durant la semaine qui encadrait le premier tour de l'élection présidentielle.« Nous renouvellerons ce type d'études tous les deux mois environ »,affirme Philippe Carlhammar. De son côté,20Minutesmet en place une étude d'audience ad hoc avec Ipsos qui mènera, à compter du mois de septembre, trois mille neuf cents interviews sur trois vagues d'enquête successives.« Ce dispositif sera audité par le Centre d'étude des supports de publicité et comparable à celui des quotidiens payants »,précise Laurence Bridier, directrice commerciale et marketing de20 Minutes.Les premiers résultats seront disponibles en octobre de cette année. Auparavant, dès juin,20 Minutesapportera aux médiaplanneurs les résultats d'une enquête terrain sur les comportements de lecture et mènera des entretiens qualitatifs auprès de quelque quatre cents lecteurs.

En attendant, les éditeurs augmentent la cadence.20 Minutesrevendique aujourd'hui une diffusion totale de 300 000 exemplaires sur plus de 800 points de distribution à Paris et en banlieue. Le titre doit atteindre 450000exemplaires en septembre. De son côté,Metroannonce une diffusion de 330 000 exemplaires sur plus de 200 lieux, proche de son objectif final : 350 000 exemplaires sur 300 lieux. Les machines approchent de leur régime de croisière. Mais pour l'heure, les publicités sont encore rares dans les pages des deux gratuits parisiens.

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