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Numéro un, mais si seul

24/05/2002

Certains journaux sont en quasi-monopole. Leur sort est-il si enviable ? Enquête à L'Équipe, L'Étudiant et dans la presse quotidienne régionale.

Tous les lundis matin, le journalL'Équipeest dévoré par 10 % des cadres français. Jour après jour, la moitié des habitants du Massif central lisent le quotidienLa Montagne.Chaque mois,L'Étudiantguide plus d'un million de jeunes à la recherche de la carrière idéale. Ces trois titres ont en commun d'être leaders sur leur territoire : le sport pourL'Équipe,la région Auvergne pourLa Montagneet les jeunes de 15-25 ans pourL'Étudiant.Ils sont emblématiques d'une réussite construite pierre à pierre, décennie après décennie.

Le groupeL'Étudiant,le plus jeune des trois, est né en 1975 de la pertinence d'une idée marketing et de la ténacité des deux fondateurs, René Silvestre et Benoît Prot.La MontagneetL'Équipesont des enfants de l'après-guerre, qui ont profité du déclin de titres marqués par la Collaboration.« Bien avant la Seconde Guerre mondiale,La Montagneétait déjà publiée à 13 000 exemplaires,rappelle Gilles Crémillieux, directeur de la diversification et de la communication du quotidien.Son fondateur, Alexandre Varenne, est resté propriétaire du titre à la Libération, car il en avait interrompu la parution en 1943. En 1945, il s'est bien gardé de transformerLa Montagneen journal d'opinion comme c'était la mode à l'époque. C'est ce qui explique en partie sa pérennité. Son concurrent direct, le quotidienLa Liberté,a disparu en 1964. »L'Équiperègne aussi sans partage. Car le titre qui succède en 1947 àL'Autobénéficie d'un atout déterminant : c'est lui qui organise, depuis sa création, le Tour de France. Cette compétition créée en 1903 avait déjà fait table rase de la concurrence en matière d'information sportive. Le succès inaltérable de la Grande Boucle renforce la suprématie économique deL'Équipe,qui fusionnera en 1964 avec les éditions Émilien Amaury.

Malgré leurs parcours historiques contrastés, ces titres leaders mènent des stratégies identiques pour assurer leur hégémonie. Ils contrent systématiquement toute tentative de concurrence et se diversifient dans des médias complémentaires - radio, télévision, édition ou salons - pour maintenir leur influence. C'est sans douteL'Équipequi a lancé la contre-offensive la plus spectaculaire visant à laminerLe Sport,un quotidien concurrent lancé en 1987 par Xavier Couture et Jérôme Bureau, PDG du groupe Canal+ et directeur de la rédaction deL'Équipe. « Quand on a compris que ce titre allait paraître, on a bouleversé la maquette deL'Équipeet on a ajouté de la couleur à la une et à la der,se remémore Paul Roussel, directeur général du quotidien sportif. Le Sporta vécu moins d'un an, alors qu'il lui en fallait cinq pour s'imposer, car le marché publicitaire était plus réduit qu'aujourd'hui. Le titre n'apportait pas assez de plus-value par rapport à son prix. »Selon Jean-Marie Charon, sociologue spécialisé dans les médias, cet épisode a constitué une chance pourL'Équipe : « Ce fut une expérience coûteuse. Depuis, le groupe est resté en alerte, avec la volonté d'empêcher toute arrivée de concurrent. »

Lorsque l'adversaire se maintient contre vents et marées, pourquoi ne pas le copier ? C'est l'expérience que mène en ce momentLa Provence,avec son gratuitMarseille plus,qui doit neutraliserMetrolancé en février dernier.« Quand on est acculé, soit on espère que le boulet manquera sa cible, soit on passe à l'action »,commente Stéphane Duhamel, directeur général deLa Provence.Autre solution : comme le temps joue en faveur des grands groupes, il est toujours possible d'acquérir un adversaire. Le groupe La Montagne Centre France a élargi son périmètre en rachetantLe Populaire du Centreà Limoges,Le Journal du Centreà Nevers etLe Berry républicainà Bourges. Le groupe L'Étudiant a fait le même calcul avec la prise de contrôle de Transfac :« Ce gratuit nous a apporté un cinquième métier, le marketing direct avec notamment l'échantillonnage,se réjouit René Silvestre, cofondateur deL'Étudiant. Cela complète la presse, l'édition de guides, le multimédia, la télématique et les salons. »

Faciliter les couplages

De fait, la diversification constitue la deuxième force de ces titres.« Quand on nous attaque sur un métier, on sort notre petite armée,assure avec une fausse humilité René Silvestre.Lorsque Bayard a lancéTalentsen 1990, nous avions déjà créé un mensuel en 1980, des collections de livres en 1983 et des salons en 1986, alors que le marché était difficile. Contrairement à Bayard, on y a toujours cru. »L'Équipebénéficie des activités d'ASO, filiale du groupe Amaury, qui organise notamment le Tour de France, le Paris-Dakar, ou encore la course cycliste Paris-Roubaix. La marque est aussi déclinée en magazine, en télévision avec L'Équipe TV, et sur Internet. Même situation au sein du groupe Ouest France, qui maîtrise aussi bien la presse gratuite avec Spir que l'édition, le multimédia, la radio, la télévision avec les décrochages de M6, l'affichage et l'organisation d'événements locaux tels que le Spi Ouest France (course de voiliers). Ces diversifications facilitent les couplages publicitaires.«Ouest France récolte10 % des investissements publicitaires de la région,confirme Antoine de Tarlé, directeur général adjoint du quotidien de Rennes.Pour la grande distribution,le groupe est indispensable. »

Consensus ou concurrence

Paradoxalement, la situation hégémonique de ces titres peut aussi les pénaliser. Dès 1989, Louis Gillet, le patron de Manchette Sports, régie deL'équipe, faisait la tournée des annonceurs, afin de sortir le titre du ghetto sportif. Il a fallu des années pour queL'Équipesoit perçu comme un titre national, fortement apprécié des cadres, une cible précieuse.« VendreL'Étudiantétait bien plus difficile,se remémore René Silvestre.Dans les années soixante-dix, les 15-25 ans étaient classés parmi les inactifs. D'un point de vue économique, ils n'existaient pas. Je n'avais pas de titres concurrents pour inspirer les annonceurs. J'avais mon propre studio pour créer des publicités adaptées. » « L'absence de concurrence crée aussi une information conventionnelle, adaptée à tous les publics,ajoute Jean-Marie Charon.Ainsi, les grands titres de presse régionale ont mal reflété la situation des banlieues. »Antoine de Tarlé, lui aussi en monopole sur une partie de la région Ouest, confirme cette analyse :« Lorsqu'il n'y a pas de concurrence, il est difficile de stimuler les équipes. En Ille-et-Vilaine, le taux de pénétration d'Ouest Francebaisse depuis dix ans. La diffusion stagne, alors que la démographie explose. »Pour Patrick Eveno, historien des médias (voir entretien ci-contre), la presse régionale n'est pas la seule adepte du consensus mou :« La rédaction deL'Équipea réagi tardivement au problème du dopage dans le cyclisme, car les intérêts du Tour de France imposaient une certaine retenue. »

La concurrence serait-elle nécessaire pour faire réagir les rédactions ?« Franchement, on se serait bien passé de la concurrence deMetro, rappelle Stéphane Duhamel.Mais, finalement, les gratuits attirent des Marseillais qui ne lisaient pasLa Provence.Je ne sais pas comment tout cela va évoluer, mais les jeunes emmènentMarseille plusdans les McDo et les cours de lycées. C'est inédit. »

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