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La croissance malgré tout

31/05/2002

Les agences de marketing services ont dégagé en 2001 une croissance moyenne de 3,4 % de leur marge brute. La relation client reste plus que jamais au coeur de la stratégie des annonceurs.

Les groupes de communication lui doivent une fière chandelle. Au terme d'une année 2001 économiquement essoufflée et politiquement incertaine, le secteur des marketing services s'en sort plus qu'honorablement : selon l'Association des agences conseils en communication (AACC), les agences de ce secteur affichent un taux de croissance moyen de leur marge brute de 3,4 %. Une progression certes quatre fois moins importante qu'en 2000, mais bien supérieure à celle de l'ensemble des membres de l'AACC, qui ont plafonné l'an passé à 1,9 %.

Prime aux leaders

Et quand on se penche sur le haut du classement réalisé parStratégiessur les agences membres ou non de l'AACC (lire page 42), l'écart est encore plus saisissant. Les dix premières agences de marketing services présentent une croissance moyenne de leur marge brute de 17,65 %, à comparer au 8,5 % du Top 10 de l'AACC tous secteurs confondus. La prime aux leaders est telle que les cinq premiers enregistrent même plus de 26 % de croissance sur l'exercice 2001. Un chiffre à faire pâlir d'envie les agences publicitaires... Avec des marges brutes oscillant entre 25 et 65 millions d'euros, les principales enseignes de marketing services rivalisent désormais avec les plus importantes agences de publicité, quand elles ne les dépassent pas en termes de taille économique.

L'effort entrepris par les grands groupes de communication (Havas et Publicis en tête) pour développer cette activité témoigne de l'attrait financier que représentent ces métiers stratégiques car directement tournés vers le coeur de l'entreprise, à savoir le client.

SR Teleperformance a choisi une voie différente, en décidant de privilégier désormais son activité d'origine, le marketing téléphonique. Il veut devenir l'un des trois leaders mondiaux sur ce créneau d'ici à 2005. SR Teleperformance, qui possède 17 450stations de travail dans trente pays, a besoin de moyens financiers pour investir à l'étranger et améliorer sa productivité. Le groupe a décidé de se séparer de toutes ses filiales Publicité et Communication santé. Seules les activités proches de la relation client seront conservées : le marketing relationnel, les études, la formation et le datamining (traitement de données). Jacques Berrebi, président du conseil de surveillance, s'interdit de préciser le montant des cessions et l'agenda des transactions :« Nous vendrons au bon moment et au juste prix. Nous ne sommes pas des managers mercenaires. »

La part du gâteau SR Teleperformance ainsi livrée au marché est pour le moins importante. Présent dans une dizaine de pays européens dont la France, le Benelux, la Grande- Bretagne, l'Italie et l'Espagne, cet ensemble est composé de plusieurs dizaines d'agences fédérées autour de trois sociétés : SR MS (marketing services), Newton 21 Europe (communication) et Vivactis (santé).

Les leaders du marché ne seront certainement pas indifférents à ces nouvelles proies. À commencer par l'agence Tequila, filiale de TBWA\France, qui survole toujours ses concurrentes, avec 65,80 millions d'euros de marge brute. Elle s'offre même la troisième plus forte hausse du Top 10 (+ 38,26 %) derrière Proximity BBDO (+ 47,08 %) et Publicis Dialog Groupe (+ 45,73 %). Lionel Aboudaram, président de Tequila et vice-président de TBWA\ France, en charge du pôle Marketing services du groupe publicitaire, a prévu plusieurs acquisitions dans l'année. Sans compter qu'il prévoit également de créer une seconde agence de marketing services et de se développer dans le sport.

De son côté, le groupe High Co a des visées sur des agences italiennes et allemandes. Même volonté affichée par Christophe Chenut, coprésident du Groupe Rapp (DDB France), qui souhaite« se renforcer dans le traitement de données, la vente par correspondance et la gestion des abonnements. »Des agences plus modestes, comme Cutty Sark ou Everest, misent également sur la croissance externe.

Si le classement ne varie guère par rapport à l'an passé pour les quatre leaders, des changements sont à relever plus bas dans le tableau. Les fortes progressions de Proximity BBDO et Publicis Dialog Groupe (suite à la fusion des activités marketing opérationnel et événementiel du groupe) leur font gagner respectivement trois et neuf places. Autres enseignes à s'être fait remarquer en 2001 : FCB 20-80 qui passe de la 19e à la 13e place, mais aussi ETO et Stella qui enregistrent des taux de croissance records de 64,44 % et de 78,40 %.

Le contrecoup de l'explosion de la bulle Internet

Des contre-performances sont aussi à noter. À commencer par celle de Sogec Groupe qui perd cinq places (15e), conséquence du passage à l'euro et des difficultés des opérateurs de télécoms, gros utilisateurs de coupons de réduction, la principale activité du groupe. Wunderman et Draft Worldwide France enregistrent aussi des résultats décevants, avec des baisses de leur marge brute de 6 % et 9 %. Enfin, D Interactive met un terme à sa croissance externe afin de résorber ses pertes d'exploitation. L'explosion de la bulle Internet est passée par là.

Mis à part ces exceptions, l'ensemble des agences, dont le nombre témoigne de la vitalité du secteur, affiche des taux de croissance à deux chiffres. La bonne tenue du marché s'explique par la forte sollicitation des entreprises, toujours en quête d'une optimisation de leur relation client. Les consultations n'ont pas manqué, certaines significatives : OgilvyOne a été confirmée par Air France mais aussi par IBM en tandem avec Wunderman, Tequila a remporté le programme Grands Voyageurs de la SNCF et D Interactive a gagné le budget Garnier (L'Oréal).

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