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Comment Le Monde a dépoussiéré les Cahiers

07/06/2002

Progression des recettes de ventes et de publicité, réduction du déficit... En deux ans, Le Monde a relancé la célèbre revue. Mais celle-ci pèche encore par parisianisme.

Février 2000. Un an après le rachat desCahiers du cinémaparLe Monde,Franck Nouchi quitte son poste de rédacteur en chef des pages Société du quotidien pour rejoindre la célèbre revue de Godard et de Truffaut. Cinéphile et amateur de nouvelles formules de presse, il est chargé de plancher sur une relance du prestigieux mensuel. Une mission délicate :« LesCahierssont une véritable chapelle »,relève le nouveau directeur de la publication et de la rédaction. Les lecteurs sont attachés à ce magazine« un peu austère, voire sectaire »,comme le décrit alors Franck Nouchi. Mais avec Charlie Buffet, ancien rédacteur en chef chargé de l'édition àLibération,ainsi que des membres de l'équipe desCahiers,il planche pendant deux mois sur un projet rédactionnel. Puis c'est au tour de Nathalie Baylaucq, designer de la nouvelle formule duMondeen 1995, de se pencher sur la maquette.

Les annonceurs séduits

Le premier numéro de la nouvelle formule sort en octobre 2000, accompagné d'une campagne de communication presse et affichage signée BETC Euro RSCG. Au même moment, un site Internet, réalisé par l'agence Duke, est mis en ligne. Particulièrement innovant, il remporte un beau succès d'estime. Puis vient le cinquantième anniversaire de la revue, au printemps 2001. L'occasion d'une nouvelle campagne, diffusée cette fois en télévision et au cinéma. Elle met en scène une figure célèbre du septième art, appréciée des cinéphiles et connue du grand public : John Malkovich. Résultat :« Sur les deux numéros d'avril et mai 2001, nous avons vendu entre 40 000 et 45 000exemplaires »,indique Franck Nouchi. Une performance queLe Mondeaurait souhaité renouveler.« Nous partions d'une diffusion de 22 000 exemplaires,rappelle-t-il.C'était placer la barre trop haut. »Avec une moyenne de 35 000exemplaires diffusés chaque mois, dont 17 000 par abonnement contre 12 000 auparavant, lesCahiersont tout de même réalisé une belle percée. Selon l'OJD, la diffusion payée en France s'établit à 25 374exemplaires pour 2001 (23 078 ex. en 2000).

De quoi séduire les annonceurs, qui semblent avoir été conquis par la nouvelle formule.« Les recettes publicitaires ont doublé depuis la relance du titre »,assure Franck Nouchi. La publicité culturelle y a largement participé : lesCahiersenregistrent davantage d'annonces pour des films ou des écoles de cinéma que par le passé. Les marques de luxe ont également fait leur apparition dans les pages du mensuel, intéressées sans doute par le profil des lecteurs, qui appartiennent aux catégories socioprofessionnelles supérieures, sont plutôt jeunes et assez souvent des femmes.«Le Mondevoulait initialement ramener la revue à l'équilibre dès 2001, mais c'était trop ambitieux »,juge Franck Nouchi. Le déficit est néanmoins passé de 1,07 million d'euros en 2000 à 290 000 euros en 2001.« Nous espérons à présent atteindre cet objectif en fin d'année, ou au plus tard en 2003. »

La nouvelle formule desCahiersne leur a cependant pas apporté que des succès. Ainsi le site Internet a-t-il dû fermer faute de recettes. Un nouveau site, élaboré avec les équipes duMonde interactif,est en préparation pour septembre. Le mensuel a par ailleurs raté sa « déparisianisation ».« La province s'est longtemps sentie ignorée par lesCahiers,alors qu'elle est de plus en plus active dans le domaine du cinéma »,reconnaît Franck Nouchi. Les efforts réalisés sur le plan de l'éditorial et de la communication semblent pour l'heure ne pas avoir suffi à inverser la tendance. Ce qui n'est pas nécessairement une mauvaise nouvelle :« Sur Paris, nous avons fait le plein de lecteurs,explique Franck Nouchi.Nous avons encore une vraie marge de progression en province. »

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