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Nokia aux abonnés gagnants

14/06/2002

Les jurés de la deuxième édition du Grand Prix des stratégies médias ont primé la campagne Nokia mise en place par Mediacom Paris. Un dispositif médias complexe et très tactique.

Et de deux ! Moins de trois mois après avoir remporté le Grand PrixStratégiesdu marketing opérationnel, Nokia décroche le Grand Prix des stratégies médias, deuxième du nom. Le dispositif médias du fabricant de téléphones portables est signé Mediacom Paris. Les neuf jurés du Grand Prix 2002 ont distingué une campagne multimédia où chaque support est un relais, convergeant vers une date unique : le jour de lancement du « Nokia Day ». L'objectif assigné à cette action était en effet de recruter le plus possible de participants à un jeu dont le principal instrument est, bien évidemment, le téléphone. La cible visée est celle de l'« early adopter », un jeune homme âgé de 15 à 24ans. Le dispositif s'est articulé en quatre phases : une première période de teasing, une deuxième de recrutement, la troisième de jeu, et, dernière étape, la diffusion des résultats.

Des supports qui se répondent

Le but de la première phase, traitée en marketing viral, est la création de rumeurs. Un rôle confié à un site Internet créé pour l'occasion et à des espions infiltrés au sein de forums et de newsgroups. Pour la deuxième étape, Mediacom Paris a mis en place un dispositif médias favorisant le bouche-à-oreille. Les messages et les supports se répondaient les uns aux autres. Toute la mécanique a consisté à faire converger le public vers la date d'ouverture du jeu, le 3 novembre. Pour cela, Mediacom Paris a retenu une grande palette de moyens : la télévision, l'affichage, la radio, Internet et le hors-médias. Chacun a été utilisé tactiquement, notamment dans le choix des supports.

Troisième phase, le recrutement, en octobre 2001. Mediacom Paris a choisi d'investir sur seize chaînes thématiques ciblées, comme Game One, Fun TV, Comédie ou MTV. Dans le même temps, la campagne Nokia a été affichée au sein des campus, dans les cybercafés et les bus. La marque a également diffusé des spots radio sur Skyrock, Fun Radio et NRJ. Sur Internet, bannières et envois d'e-mails ont incité l'internaute à s'inscrire au jeu. Enfin, deux millions de leaflets ont été distribués près des magasins Virgin ou Fnac, 8 000gobelets de pop corn aux couleurs de Nokia offerts dans les cinémas et 265 composteurs du métro parisien habillés aux couleurs de la marque.

Jeu de piste

Le jour de l'ouverture du jeu, trente mille personnes étaient inscrites. Pour cette troisième phase, chacun a reçu des minimessages sur son téléphone, lui indiquant où trouver des indices. Ceux-ci ont été dispersés dans les médias : un spot sur France 3, quelques insertions dansL'ÉquipeetLe Figaro, trois spots sur NRJ. Au final, il n'est plus resté qu'un seul joueur : le vainqueur.

Vainqueur, Nokia l'est également. Pour ce Grand Prix des stratégies médias, la marque finlandaise a été préférée à la campagne Nike mise en place par MindShare. Ces deux stratégies ont été désignées comme finalistes par les neuf jurés. Des campagnes proches en termes de cibles, comme l'ont noté certains membres du jury.« Ce sont presque des campagnes jumelles, de grandes actions internationales visant un même public : les jeunes,observe Éric de Rugy, président de Mediaedge : CIA.C'est une cible sur laquelle beaucoup de choses peuvent être faites. Néanmoins, j'estime que le système médias mis en place pour Nokia est plus sophistiqué que celui de Nike ». Après Puma, primée au Grand Prix des stratégies médias en 2001, les jeunes inspirent toujours autant les médiaplanneurs.

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