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Les enfants des baby-boomers :Au pays des « screenagers »

21/06/2002

Pour toucher les 20-30 ans, oubliez les dispositifs médias classiques et sortez des sentiers battus.

Rangez vos logiciels de médiaplanning. Pour toucher les enfants des babys-boomers, il faut être beaucoup plus malin. Prenez la télévision : ils la regardent, évidemment, mais beaucoup moins et d'une manière différente que le Français moyen.« Pour eux, le petit écran n'est pas un robinet à images,constate Nadine Medjeber, directrice des études de MPG Ressources, le département Études de l'agence médias d'Havas.Ils passent moins de temps devant et ont une consommation réfléchie. Ils sont picoreurs, sans chaîne exclusive. Certes, ce sont les enfants de la télévision, mais ils ont un esprit critique plus prononcé que leurs aînés. Par conséquent, ils ont un comportement sélectif. »Séries américaines ou débats décalés des deuxièmes parties de soirée, les 20-30 ans butinent et passent aisément de l'hertzien au câble et au satellite. Grands habitués des écrans (TV, ordinateurs, consoles de jeux), ce sont avant tout des « screenagers ».« Ils ont une consommation médias éclectique,confirme Patricia Guerry, directrice recherches et études de l'agence médias MindShare.Les 20-30 ans ne sont pas fans de médias, mais ils les consomment tous. »Une stratégie plurimédia est donc obligatoire pour les toucher efficacement.« Il faut les prendre en sandwich »,précise Nadine Medjeber.

Il convient également de distinguer les 20-24 ans, plutôt en fin d'études et logeant en majorité chez les parents, des 25-29 ans, en phase d'indépendance financière, en majorité célibataires et sans enfant. Cette population sort beaucoup.« Leur écoute de la radio est plus mobile,note Florence Hermelin, responsable marketing chez NRJ.Entre 20 et 29 ans, ils sont 60 % à écouter la radio hors du domicile, contre 42 % pour la population totale. »Leurs stations préférées : NRJ, Skyrock et Fun Radio.

Avec la radio, l'affichage est aussi l'un des médias à privilégier pour les approcher. Afin de mieux traquer cette cible insaisissable, MindShare a récemment créé un département spécial, Broadmind. L'agence médias possède une forte expérience de ce qu'elle appelle le« septième média »,à savoir le street-marketing ou l'affichage alternatif.« Pour ce type de campagnes, environ 30 à 35 % d'un budget sont investis en dehors des médias classiques,confie Nicolas Bard, directeur de Broadmind.Pour Nike, nous créons nos propres médias. C'est de la guérilla marketing. La frontière entre médias et marketing est étroite. »L'agence médias a ainsi récemment projeté le logo du scorpion Nike sur des immeubles autour des stades de football, et tagué les trottoirs près de magasins de sport ou des cinémas.

« En presse, nos choix se portent sur des titres de niches,poursuit Nicolas Bard.La diffusion de ces magazines à centres d'intérêts dépasse rarement les 30 000exemplaires. »« Les 20-30ans sont très consommateurs de magazines,confirme Annie-Paule Quéré, directrice des études du pôle Centre d'intérêts chez Interdeco.Ils lisent d'une part la presse adulte, d'autre part les titres générationnels. Qu'il faut encore diviser entre magazines masculins et féminins. »Même si certains rassemblent les deux sexes, comme les titres de presse cinéma. La vedette des kiosques pour les 20-30 ans ?Entrevue.Et, même alors, il faut faire preuve de créativité publicitaire pour les séduire.« Il faut aller sur leur terrain, s'intégrer à leur vie et ne pas se contenter de l'espace publicitaire classique »,recommande même Nadine Medjeber, de MPG Ressources.« Il faut les surprendre,ajoute Patricia Guerry, de MindShare.Le support publicitaire est aussi un facteur de créativité et d'impact. »

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