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ENTRETIEN

Philippe Clerget : « Il faut bâtir des solutions sur mesure »

05/07/2002

Pour le président de Presse Pro, l'association de promotion de la presse professionnelle, la crise oblige les éditeurs à proposer aux annonceurs des packages associant du print, des publirédactionnels événementiels, le Web et des produits d'édition.

Quelles sont les conséquences du ralentissement économique en cours ?

Philippe Clerget.On assiste à une mutation profonde des investissements médias. Le ralentissement économique favorise les stratégies de court terme. Aux États-Unis, sur les six premiers mois de 2002, les accords commerciaux conclus à l'année avec la presse professionnelle sont tombés de 50 à 30 % dans les portefeuilles. Cette tendance favorise les médias les plus réactifs, les hebdomadaires plus que les mensuels. Cela pourrait aussi engendrer une remise à plat des organisations. Sur le plan commercial, la presse professionnelle française reste structurée titre par titre. Outre-Atlantique, un groupe comme CMP a adopté une organisation multisupport, dans laquelle l'équipe de vente commercialise journaux, sites Internet, chaînes de télévision ou radios.

Efficacité, sécurité et court terme : c'est le retour des stratégies de crise ?

P.C.Nous sommes surtout passés du règne du « coût pour mille » à celui des « connexions ». Les annonceurs achetaient des contacts : ils investissent maintenant dans la mise en relation. Du coup, les investisseurs médias reviennent logiquement vers des valeurs sûres, désignées par une analyse qualitative du contenu et un contrôle serré des chiffres. Cela nous contraint à fournir des informations plus fraîches sur nos journaux, un dossier sur lequel l'OJD travaille actuellement.

Sur le fond, la demande des investisseurs vis-à-vis de la presse professionnelle a-t-elle changé ?

P.C.De plus en plus fréquemment, les acheteurs médias demandent des opérations combinées. AOL Time Warner a ainsi mis en place une opération sur l'ensemble de ses supports (presse magazine et quotidienne, TV, Internet, etc.) au profit de Toyota, à l'occasion du lancement du modèle Cabri. En 2001, ce type d'opérations de « cross platform » représentait déjà 12 % de ses revenus publicitaires.

C'est le retour de la convergence ?

P.C.Finalement, la convergence a peut-être plus de chances dans la publicité que dans l'information. Les packages réunissant du print, des publi-rédactionnels événementiels, le Web et des produits d'édition se développent, même si les groupes qui disposent de cette panoplie de médias sont rares. La réponse passe par des partenariats croisés et des offres communes sur mesure. Il n'y a pas de remède miracle pour échapper à la baisse des investissements, mais la presse professionnelle peut s'appuyer sur sa capacité à générer des contacts. Et des résultats.

Entretien : M.B.

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