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Le B to B dans l'attente du saut créatif

05/07/2002

Les campagnes business to business manquent de brio. Une fatalité ? Un nombre croissant de publicitaires n'en croient rien, même si les contraintes sont réelles.

En équilibre sur un plongeoir, une graine de blé s'apprête à sauter sur une tranche de pain. Un saut qui résume la transformation de la graine en farine puis en tartine. Cette campagne, signée « Un bel avenir pour le blé tendre », est actuellement diffusée dans la presse professionnelle par le semencier GAE. L'agence Hickory, qui l'a conçue, a décliné le concept pour quatre types de semences : blé tendre, blé dur, orge et protéagineux. À chaque fois, sur une photo très léchée, la matière première, la graine, surplombe le produit final : tranche de pain, assiette de pâtes, chope de bière ou côte de porc. Pour Ivan Janin, directeur de création d'Hickory,« c'est le plus beau raccourci que l'on puisse donner au parcours d'une graine ».C'est aussi la démonstration que la publicité business to business peut être esthétique et créative en utilisant les mêmes codes que la publicité grand public.

Billard à trois bandes

Ce parti pris, les annonceurs de la presse professionnelle ne l'osent que rarement. Même dans des secteurs a priori moins ardus comme les services, les initiatives créatives ne sont pas légion. Une récente exception néanmoins : la campagne internationale d'Accenture (ex-Andersen Consulting), lancée au mois de février dernier et signée par l'agence Young&Rubicam New York. Articulée autour de la baseline « Je suis l'idée, la vôtre. Réalisez-moi ou dites-moi adieu », cette campagne d'envergure (plus de 70 millions d'euros à la télévision, dans la presse et en affichage) fait preuve d'innovation.« Elle tord le cou au traditionnel testimonial de clients satisfaits, que l'on nous sert en permanence en B to B,commente Stéphane Munier, président de l'agence Munier-BBN.Ici, l'idée, la matière première d'Accenture, est placée au coeur de la démarche créative. »

Mais ce type d'initiatives reste marginal. Pour Jacques-Yves Lefort, directeur général de l'agence La Rochefoucauld (groupe Mediasystem/ Publicis), la communication B to B a même régressé. Selon lui, il existe encore« une trop forte dissociation entre le client au travail et le client consommateur ».Le premier semble plus difficile à toucher que le second. Sans doute parce que le processus de décision avant l'achat est plus complexe et nécessite de s'adresser à plusieurs interlocuteurs. Jérôme Carouge, codirigeant de l'agence BBDO Corp&Biz (BBDO Paris), parle de« billard à trois bandes »entre le prescripteur, les distributeurs et l'utilisateur final. Dans la complexité d'un tel environnement, il est difficile de prendre des risques. La créativité dans la publicité B to B est limitée par deux contraintes majeures qui sont imposées par les annonceurs :« Il faut expliquer et il faut tout dire à tous »,résument Jacques-Yves Lefort et Charles de La Rochefoucauld dans unPetit Manifeste des idées utilessur la « business communication ». Pour eux, le B to B attend toujours sa révolution créative.

Manque d'audace côté annonceurs

Cette révolution, Jean-Luc Gronner, président et directeur de création de l'agence DDB&Co, ne veut pas en entendre parler. Il estime qu'il faut différencier deux types de campagnes B to B. D'abord, la campagne produit qui s'adresse aux professionnels. Là,« le but n'est pas de plaire aux publicitaires, elle doit pouvoir être prise comme un outil de travail par ceux qui la regardent. »En somme, la créativité ne serait pas l'apanage de ces campagnes, tout simplement parce qu'elles n'en ont pas besoin. Et puis, il y a les campagnes d'image.« Les critères sont alors les mêmes que pour le grand public et la créativité suit »,estime Jean-Luc Gronner. Reste toutefois à convaincre le client. À propos de la dernière campagne d'Alstom réalisée par DDB&Co, Jean-Luc Gronner évoque des résistances internes. Alors que le souhait était de rajeunir l'image de la marque, certains ont été choqués par un aspect trop grand public.

Serge Chassagne, directeur de création de l'agence Munier-BBN, insiste :« Ce n'est pas la publicité B to B qui souffre d'un manque de créativité mais les annonceurs qui manquent d'audace. »Pourtant, il remarque que sur les trois dernières années les choses commencent à changer. Si les budgets sont toujours aussi faibles par rapport à une campagne publicitaire grand public, les annonceurs investissent maintenant autant dans la production que dans l'achat d'espace et ils le font aussi davantage dans la finalisation et l'exécution. Le résultat est, malgré tout, toujours contraint par les résistances des annonceurs. Pour l'aventure de la graine de blé, le brief de GAE était clair :« Se faire plaisir et faire plaisir à nos acheteurs »...

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