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La preuve par quinze

19/07/2002

Produits déjà installés ou tout juste lancés, concepts en phase de réalisation ou services en devenir : voici quinze innovations à la conquête de leur marché ou de la société.

1 Les quotidiens gratuits

Lorsque Pelle Törnberg pousse la porte du quotidienDagens Nyheter,pour proposer à son patron de créer un quotidien gratuit, il essuie un refus poli. Déçu, le Suédois se tourne vers Gian Stenbeck, président du groupe papetier Kinnevik. Cet audacieux entrepreneur, créateur de Vodafone, relève le défi et lui permet de lancer le premierMetroà Stockholm. C'était en 1995. Depuis, le groupe initiateur du concept, imité par le norvégien Schibsted (20 minutes),a donné naissance à vingt-trois éditions dans le monde, dont trois en France. Pelle Törnberg est parti du constat du déclin de la presse quotidienne payante. Convaincu que le besoin d'information du matin reste fort, il estime que les médias audiovisuels ont habitué les gens à la gratuité. D'où l'idée d'un quotidien gratuit proposant un spectre large et illustré de l'actualité, neutre idéologiquement. L'audiovisuel vient à vous sans effort ?Metrole fera aussi. Pelle Törnberg met en place une logistique de distribution sans failles, près des carrefours piétonniers et des principales stations de métro, à grand renfort de distributeurs automatiques ou de colporteurs. Ce seul atout ferait-il aussi le succès d'un payant ? Pas sûr. La presse payante, elle, aimerait se voir octroyer le même accès à la rue et aux quais : ces espaces lui sont interdits. L'avenir est-il dans des hebdomadaires d'actualité gratuits ?Marc Baudriller

2 L'émission En Aparté

La paternité du concept de l'émissionEn Aparté,apparue sur les écrans de Canal + en septembre dernier, revient à Alexandre Drubigny, alors directeur des programmes de la chaîne cryptée.« C'est de lui qu'est venue l'idée de montrer des personnalités seules dans un intérieur, munies d'une oreillette pour entendre les questions d'un hôte absent »,rappelle Pascale Clark, journaliste à France Inter, devenue « la voix » d'En Aparté. « J'étais en négociations pour une émission avec Frédéric Beigbeder,se souvient Alexandre Drubigny.Mais nos discussions ont achoppé. »Il a fallu alors très vite trouver une alternative.« Le temps d'un déjeuner en solitaire, j'ai pensé à casser le rapport de séduction entre interviewer et interviewé, à concentrer l'attention sur les invités, à faire appel à un décorateur d'intérieur,explique-t-il.Puis j'ai eu l'idée de l'oreillette, et j'ai cherché quelle était la meilleure " voix radio " pour présenter l'émission. Le nom s'est tout de suite imposé : Pascale Clark. »Un coup de téléphone à la journaliste, une rencontre, une réponse positive... Le premier « pilote » a été tourné deux jours après avec Dieudonné et Noël Mamère. Les dirigeants de Canal + ont décidé de diffuser l'émission en clair chaque samedi à 12 h 40. En un an, les personnalités ont appris à apprécier et demandent même à être invitées. L'audience n'a cessé de progresser, pour atteindre sept points lors de la dernière de la saison, avec Jamel Debbouze. À la rentrée, l'émission reprendra de plus belle, à un horaire (19 h 30) qui lui donnera plus de visibilité.Catherine Gaudenz

3 La Maison des journalistes

Danièle Ohayon couvre les médias pour France Info depuis 1988, à longueur d'interviews des patrons de journaux, des directeurs de chaînes... et des journalistes étrangers fuyant leur pays.« J'ai rencontré des gens enthousiastes, compétents,explique-t-elle.Ils se faisaient une haute idée de leur métier. Ces journalistes ont parfois profité de l'ouverture politique de leur pays avant de se faire taper dessus. Je me suis dit que j'étais à la bonne place pour faire quelque chose... »Il y a deux ans, elle a donc créé une association : La Maison des journalistes. Avec Philippe Spinau, réalisateur, elle a l'idée de créer un lieu de séjour pour journalistes en exil, financé par les médias français.« Jusqu'à présent, ils se retrouvaient dans des foyers Sonacotra ou des péniches de SDF »,explique Philippe Spinau. Pour 11 000 euros chacun, une quinzaine de journaux ou groupes audiovisuels prennent en charge l'hébergement d'un journaliste étranger pendant les six mois nécessaires à l'obtention de son statut de réfugié politique. En mai 2003, un espace de 700 m2 sera inauguré au 35, rue Cauchy à Paris. Cette ancienne bâtisse industrielle restaurée sera un lieu de vie de quinze chambres portant le nom d'un média. Un projet si séduisant que ces derniers ont déjà débloqué les fonds. Cela permet à la Maison des journalistes de commencer à vivre dans un pavillon de Bobigny.« Sept journalistes sont hébergés et deux nous ont quittés après avoir obtenu leur statut de réfugié. Preuve que ça tourne... »,conclut Danièle Ohayon.Amaury de Rochegonde

4 Parking et vélo

Ne négligez pas les petites initiatives locales. C'est en s'inspirant de l'exemple de son parking de Fontainebleau que le spécialiste du stationnement Vinci Park a lancé l'opération Un parking + un vélo. En décidant l'an dernier de rendre service à ses clients en louant un, deux, puis une dizaine de vélos, le directeur du parking de Seine-et-Marne n'imaginait pas que son idée allait devenir l'une des mesures phares de la nouvelle politique d'image de Vinci Park, issu de la fusion des sociétés Sogeparc et Parcs GTM. Au mois de juin dernier, le groupe a lancé officiellement ce nouveau service proposant dans 150 de ses 500 parkings en France le prêt gratuit d'un vélo à toute personne y faisant stationner son véhicule.« L'image des parcs de stationnement n'est pas très bonne. Cela reste aux yeux des gens un lieu impersonnel, utilitaire et peu accueillant,constate François Le Vert, directeur de la communication de Vinci Park.Nous nous employons donc à changer cela en développant une politique de services. »Or, cette idée de prêt de vélo tombait à pic. Elle complétait à merveille les autres services déjà développés par le groupe : kit de dépannage en cas de crevaison ou de batterie à plat, prêt de parapluie et de Caddie pour les courses, places à moitié prix pour les petits véhicules style Smart, place gratuite le jour de son anniversaire, etc. L'intérêt est justement, dans cette stratégie résolument tournée vers le service, de permettre à Vinci Park de se démarquer de ses concurrents sur un secteur a priori sans grande valeur ajoutée.Alain Delcayre

5 Le code-barres détachable d'Evian

L'eau n'étant finalement que... de l'eau, difficile de faire preuve d'innovation sur le produit proprement dit. Afin d'alimenter les dimensions de proximité et de modernité que la marque s'est appropriée, Evian veut être à la pointe dans les domaines du packaging et de la communication. Une façon aussi de fidéliser le versatile consommateur avide de nouveauté. Après la bouteille compactable, nomade, la tétine adaptable ou l'anneau pour transport facile, la marque a lancé en septembre dernier son « code à barres détachable », une idée du service marketing concernant les packs et surtout les ménagères faisant achat de dizaines de litres pour abreuver toute la famille. Ces autocollants permettent au consommateur de laisser les pesants packs dans le chariot, la caissière passant la seule étiquette devant son lecteur. Evian facilite ainsi la vie de ses clients en leur évitant manipulation, fatigue et lumbagos ! Un petit plus qui, espère-t-on au service marketing de la marque, aura un impact sur les ventes à long terme et fidélisera la clientèle. Fière de contribuer au confort des clients, Evian a concocté un film pour présenter cette innovation packaging. Diffusé en septembre dernier, le spot démontrait que, grâce à ce système, l'eau d'Evian ne pesait plus rien. Une métaphore prise au pied de lettre par le film substituant l'eau à l'air.Carole Soussan

6 Les compilations musicales de lieux

Hôtel Costes, Buddha-bar, Café Del Mar... Ces lieux branchés ne vous sont certainement pas inconnus, même si vous n'y êtes jamais allés. Car nombre d'albums musicaux portent désormais leurs noms. Vendus à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires, ils sont abonnés aux meilleures ventes. Avec près de quatre-vingts références aujourd'hui, la Fnac ou Virgin y consacrent un linéaire complet.« Il s'agit de transposer l'ambiance d'un lieu,explique Antoine Lamarche, responsable médias chez EMI.Ce sont des produits luxueux, assez élitistes et dont les prix sont volontairement élevés. »Ces compilations de « lounge music » sont nées il y a une dizaine d'années à Ibiza, au célèbre Café Del Mar. Son DJ, José Padilla, accompagnait les couchers de soleil de musiques électroniques soft. Il décline le concept sur CD, avec succès. Depuis, dix volumes sont sortis. En France, l'initiateur est Stéphane Pompougnac, DJ de l'hôtel Costes à Paris.« Cela s'est passé à l'intuition plus qu'au marketing,avoue Éric Hauville, label manager chez Pschent.Nous avons retranscrit l'esprit avec un packaging attrayant et décidé de limiter la communication aux relations publiques. »Le résultat dépasse ses objectifs. La surprise vient du profil de l'acheteur type : plutôt âgé de plus de 50 ans et CSP+.« Et quand ça marche, c'est copié »,poursuit-il. TF1 prépare ainsi un « camping lounge ».Bruno Fraioli

7 Les lingettes

Dans la vie sans lingettes, il faut tremper, essorer, frotter avec des éponges, des serpillières, des gants de toilette, voire même des vieux tee-shirts. C'est sale et dégradant. Dans la vie avec lingettes, on se sert, on frotte puis on jette. Tout a commencé il y a environ cinq ans dans l'univers de l'hygiène pour bébé. Les fabricants de couches, Pampers en tête, ont compris que les parents seraient prêts à payer pour adoucir la corvée des couches. Cela a marché. Le segment des lingettes pour bébé représente en valeur près de 119 millions d'euros, en hausse de 13 % (Source InfoScan IRI-Secodip, cumul annuel fin mai 2002). Du reste, Pampers vient de créer Kando, une lingette pour « apprendre la propreté aux 3-5 ans ». La folie lingette a ensuite gagné tout le rayon hygiène : les démaquillants avec Daily facials d'Oil of Olaz, les déodorants Nivea et même le marché de la minceur avec les lingettes Cryo-Actives de Lift Technic. Le secteur de l'entretien de la maison s'y est mis à son tour. Les grandes marques de détergents ont décliné le concept en 2002. Mr. Propre version lingettes (Procter&Gamble) s'attaque au sol, Canard WC (Johnson) aux sanitaires, Cif (Lever) aux vitres, Pliz (Johnson) aux meubles... Mais c'est sans doute Procter&Gamble qui a poussé la logique marketing le plus loin dès 1999 avec le kit Swiffer, un balai démontable très léger sur lequel se fixent des lingettes utilisables du sol au plafond. Encore aujourd'hui, de nouvelles références apparaissent, telle Swiffer fraîcheur citron. Au global, ce marché de l'entretien est estimé à 187,5 millions d'euros par Iri Secodip.Marie Nicot

8 Les droits radio du Mondial

Mardi 4 décembre 2001, 18 heures. À la surprise générale, RMC Info annonce l'acquisition en exclusivité des droits radio de la Coupe du monde de football. Une première en France. Grâce à cette opération, Alain Weill, président de l'ex-radio du Sud depuis plus d'an, signe un véritable coup médias. L'ancien directeur général de NRJ Group a en effet besoin de faire parler de sa radio. Fin 2000, RMC ne réalise que 2 % d'audience et 1,7 % de part d'audience. Alain Weill repositionne d'entrée l'ancienne radio généraliste sur un format info. Son objectif est double : faire remonter la station dans les sondages et faire connaître le nouveau format de RMC aux auditeurs. Un rôle dans un premier temps alloué à la publicité. Mais ce n'est pas suffisant. Il faut un gros coup. Fin septembre 2001, Alain Weill enrage dans son bureau. Il apprend que RTL a signé un partenariat avec l'équipe de France. Dans le même temps, les radios généralistes françaises négocient avec Leo Kirch, le détenteur des droits, les coûts d'accès à la Coupe du monde de football 2002. Le groupe allemand demande 500 000 dollars (568 000 euros) pour tout le monde. Alain Weill tient sa revanche : il dit banco pour lui tout seul.« C'est le coût d'une campagne de communication »,indique-t-il. Aussitôt le contrat signé et révélé, RMC Info se retrouve au centre d'un vaste débat national sur les droits radio, jusqu'à présent inexistants en France, et fait la une des journaux. Résultat, un taux de notoriété en hausse pour la station. À confirmer par de bons chiffres d'audience.Bruno Fraioli

9 Le protège-string

Quand le secteur de l'hygiène, a priori peu glamour, s'inspire de la mode, cela peut donner lieu à des lancements de nouveaux produits inattendus. Exemple : les protections féminines dérivées de la vague du string. Longtemps considéré comme vulgaire et cantonné aux boutiques interlopes, le slip minimaliste est, depuis trois ans, sorti du placard. Aujourd'hui, dans le marché de la lingerie, le string représente 12 % des achats, contre 46 % pour le slip, 33 % pour la bonne vieille culotte et 6 % pour la culotte lingerie. Des chiffres préoccupants quand on vend des protège-slips.

« L'invisibilité est l'avantage le plus souvent évoqué »,explique Cécile Jarry, journaliste du magazineCréations lingerie. « Après des années de lingerie minimaliste, à la Calvin Klein, on revient à la séduction, et le string fait évidemment partie de la panoplie»,constate Nathalie Gennerat, consultante au sein de l'Institut français de mode.

Du coup, des produits dérivés sont apparus, tel le protège-string, lancé simultanément par les marques Nana et Always. Une façon d'accompagner le marché.« Nous sommes partis d'un geste d'hygiène pour le mettre en parallèle avec la mode,explique Joëlle Berthaud, chargée des relations extérieures sur l'hygiène féminine chez Procter&Gamble (Always).D'ailleurs, le packaging évoque l'univers de la séduction, en renvoyant à un conditionnement de collant. »Si les annonceurs ne communiquent pas sur les résultats de ces produits, ils assurent que c'est d'ores et déjà un succès... Enfin, et contrairement aux idées reçues, les adeptes du string ne sont pas seulement les lolitas, mais se trouvent dans toutes les tranches d'âge.Delphine Le Goff

10 Le SMS Plus

Les bonnes idées, en matière de technologie, viennent souvent du Nord. Le SMS Plus, ou minimessage surtaxé, ne fait pas exception à cette règle : le concept est né en Finlande en 1998. Les éditeurs se voient alors attribuer des numéros courts, qu'ils sont chargés de promouvoir auprès des possesseurs de portables. Ceux-ci sont invités à s'inscrire en envoyant un message SMS s'ils souhaitent recevoir des informations concernant le trafic, les stars, etc. Les opérateurs, qui perçoivent une surtaxe sur ce message, en reversent une partie aux éditeurs. Objectif : permettre à ces derniers de gagner de l'argent sur les services qu'ils développent.« Auparavant, les opérateurs espéraient proposer eux-mêmes leurs propres prestations,explique Philippe Bornstein, directeur de Netsize France, fournisseur de solutions SMS aux entreprises.Mais ils n'ont pas toujours la légitimité pour le faire. Et les utilisateurs n'apprécient pas que leur liberté de choix soit limitée. »Désireux de voir leurs revenus liés aux minimessages continuer à progresser, les opérateurs du continent européen se sont rendus à l'évidence et ont peu à peu accepté de partager la manne du SMS pour voir le marché décoller.

En France, les premiers numéros courts ont été attribués il y a un mois. Les premiers services ne sauraient tarder à être lancés dans la foulée.Catherine Gaudenz

11 La lessive pour linge noir

Chacun possède, dans son armoire, une chemise, une robe ou un jean noir. Ce sont des vêtements basiques pour les adolescents et les 25- 45 ans. À l'affût des tendances, Procter&Gamble a noté que 75 % du linge lavé comprend du noir. Comme cette couleur résiste mal au lavage, les services marketing des lessiviers se sont engouffrés dans cette niche. L'offensive a été programmée en janvier 2001, avec les lancements simultanés de Mir Black Magic par Henkel et de Coral Black Velvet par Lever. A suivi Woolite Dark Landry lancé en janvier 2002 par Reckitt Benckiser. Seul Procter&Gamble semble en retrait avec le lancement discret d'Ace noir délicat, un additif de lavage et non une lessive. Ses concurrents ont en revanche mis les moyens marketing. Henkel a investi près de 3,8 millions d'euros en un an et demi pour soutenir son produit. La création a pu sortir des codes traditionnels. J. Walter Thompson a montré un fessier d'homme rebondi pour vanter Coral Black Velvet. Et BBDO a ressorti Dracula des placards pour Mir Black Magic. Les résultats sont prometteurs :« Les lessives pour le noir pèsent 16 millions d'euros, soit 24 % du marché des lessives pour la couleur. C'est très satisfaisant pour un marché parti de zéro »,commente Nathalie Taboch, directrice marketing soin du linge d'Henkel, qui prévoit de maintenir la pression publicitaire sur 2002. Car les lessiviers mettent le doigt dans l'engrenage de la mode. Aujourd'hui, le noir est branché, mais que feront-ils de leurs barils si cette couleur passe de mode ?Marie Nicot

12 La famille Osbourne

Les programmes de télévision, c'est un peu comme les poupées russes : une idée peut en receler une autre, encore meilleure. Prenez le cas de la sérieThe Osbournes,chronique familiale, à mi-chemin entreLoft StoryetLa Famille Adams,mettant en scène Ozzy, cinquante-trois ans, ancien leader du groupe de heavy metal Black Sabbath, ex-alcoolo toxico, tatoué des pieds à la tête, et sa famille tout aussi déjantée. Un phénomène : 30 millions de téléspectateurs aux États-Unis ont suivi la série lors des quatre premières semaines de diffusion, tandis qu'en Grande-Bretagne MTV a été la troisième chaîne la plus regardée, avec 93 % de part de marché sur les chaînes musicales le jour du premier épisode. L'idée, née en 2001, devait pourtant, au départ, rester cantonnée à une seule émission : MTV venait de diffuser un numéro de sa sérieCribs(Piaules), qui montre les maisons des stars, consacré à Ozzy. Devant les réactions enthousiastes des téléspectateurs, la chaîne poursuit sa collaboration avec la rock star, pourtant largement has been mais tellement pittoresque. Depuis, Ozzy en a profité pour « rebooster » sa gloire déclinante, sa fille a saisi l'occasion de devenir pop-star avec une reprise dePapa Don't Preachde Madonna, tandis que maman Osbourne se frotte les mains : elle est coproductrice de l'émission. La famille, malgré ses 57 millions de dollars de fortune personnelle, continue à engranger les billets verts en sortant un disque, The Osbourne Family Album, qui recense ses morceaux préférés (y compris des chansons d'Ozzy...). L'émission débarque le 4 septembre sur MTV France. De quoi donner des idées aux producteurs... Pourquoi pas un show sur le quotidien de Johnny, ou mieux, un vrai rocker has been ? Ce ne sont pas les vieilles gloires qui manquent.Delphine Le Goff

13 Lustucru passe à table

En janvier 2002, Lustucru ouvrait son premier restaurant, une unité pilote sise à la Bastille, à Paris, s'offrant ainsi un nouveau support de communication, permanent et cohérent. Une vraie réussite pour son instigatrice, Caroline Skalli, directrice du développement, qui considère que le« leader des pâtes fraîches se devait de descendre dans la rue ».Panzani a fait de même. Barilla devrait suivre. Ouvert tous les jours de midi à minuit, ce site de quatre-vingt-huit couverts enregistre des rotations supérieures à celles prévues. Caroline Skalli estime que ce « flagship store » (porte-drapeau d'une marque) était indispensable pour« communiquer directement avec le consommateur et fidéliser une clientèle plus jeune »face à une image vieillissante. Tout en nourrissant le client de pâtes fraîches aux recettes inédites, d'omelettes aux oeufs ou en l'abreuvant de vins sélectionnés par Cave Notre Dame Lustucru, ce dernier donne aussi une leçon d'histoire. Sets de tables, assiettes, décoration... chaque objet se fait l'écho d'une tranche de vie de la marque. La réussite est telle que l'acquéreur Paribas aurait promis de laisser l'enseigne se développer. Sans s'avancer, Caroline Skalli espère développer le concept à Paris ou en région parisienne. Avec une addition moyenne inférieure à 15 euros, ce concept accessible à tous peut même être considéré comme« partie intégrante de la stratégie de communication ».Reste à savoir si en sortant du restaurant, le client emplit son réfrigérateur de pâtes fraîches Lustucru...Carole Soussan

14 @llo, Internet

Les foyers français, à 97 %, n'ont qu'une ligne téléphonique et la majorité des foyers internautes dispose d'un accès Internet en bas débit. Ce qui ne permet pas de surfer et de téléphoner en même temps. Contraignant pour les consommateurs et préjudiciable pour l'opérateur téléphonique car les communications ne sont pas facturées si l'utilisateur ne décroche pas. Le service Recherche et développement de France Télécom s'est donc penché sur ce problème et a lancé en avril dernier @llo, le signal d'appel Internet. Compatible avec tous les fournisseurs d'accès, il permet de surfer tout en restant joignable par téléphone. En cours de session sur le Net, le numéro de téléphone de l'appelant s'affiche sur l'ordinateur. Quatre choix sont alors offerts à l'internaute : répondre par Internet (voix IP) en choisissant de prendre la communication téléphonique, sans se déconnecter, en branchant casque et micro sur l'ordinateur (option privilégiée par les clients); se déconnecter pour prendre l'appel sur le téléphone fixe ; transférer l'appel vers une autre ligne téléphonique fixe ou mobile préenregistrée ; ou transférer encore l'appel vers Top Message, la messagerie gratuite de l'opérateur. Pour France Télécom, c'est une opération « gagnant/gagnant » : il satisfait son client en maintenant, voire en développant son trafic; il supprime l'un des inconvénients du bas débit et il se crée une nouvelle source de revenus. Trois mois après son lancement, @llo a déjà 30 000 abonnés qui lui rapportent chacun 1,50 euro par mois. La campagne médias prévue pour la rentrée devrait lui assurer un développement exponentiel.Cathy Leitus

15 Les grandes surfaces de presse

C'est un drôle de kiosque à journaux qui occupe le 19 de la rue des Archives, dans le 4e arrondissement de Paris. Derrière la vitrine d'Agora Presse, un magasin pilote créé en 1999 par les Messageries lyonnaises de presse, se côtoient 4 000 titres français ou étrangers, contre 1 000 à 1 500 dans un kiosque classique. Dans les 130 m2 de la boutique, les clients regardent, passent du temps, feuillettent au hasard. Conquis, Thierry Ardisson ou le couturier Louis Féraud viennent y faire leurs emplettes. Pour guider, conseiller, mettre en place et ranger, sept employés se relaient six jours sur sept de 8 heures à 20 h 30. Et le soir, des éditeurs et des journalistes viennent de temps à autre parler de leur titre au public.« L'idée de départ consistait à vendre la presse autrement, en s'inspirant de ce qui se fait pour le livre,explique le gérant, Frédéric Deplanque.Nous voulons l'exposer et faire découvrir sa richesse au-delà des titres régulièrement mis en avant. »Ici, c'est la presse qui sert de produit d'appel à la librairie, à la papeterie et aux cadeaux. Résultat, un franc succès. Le magasin a réalisé en 2001 un chiffre d'affaires de 1,3 million d'euros avec un panier moyen de 6 euros contre 1,80 euro dans un kiosque ordinaire.« En trois ans, nous sommes arrivés au point d'équilibre »,se félicite Frédéric Deplanque. L'expérience fera des petits. D'ici à la fin de l'année, deux nouveaux Agora auront vu le jour à Lyon, à Marseille ou à Bordeaux.Marc Baudriller

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