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Les « innovaphobes » font de la résistance

19/07/2002

L'Indicateur de l'innovation 2002, réalisé par les cabinets Experts et Epsy, note une lassitude des consommateurs, rassasiés de nouveaux produits. Aux marques de relancer leur intérêt.

Innovaphobes », les Européens ? On serait tenté de le croire, au vu des résultats de l'enquête sur l'innovation menée par le cabinet de conseil Experts et son confrère Epsy. Depuis 1996, les deux sociétés interrogent un échantillon représentatif de la population française sur le thème de l'innovation. Cette année, elles ont ajouté une donnée supplémentaire, en interrogeant aussi des consommateurs allemands(1). Cette ouverture permet de relever les différences assez nettes entre les deux voisins européens. Mais le principal enseignement de l'indicateur est une lassitude générale face à l'innovation. 77 % des Français estiment qu'il y a trop ou assez d'innovations actuellement (ils étaient 56 % en 1998), et la proportion atteint 89 % chez les Allemands. À la question « Demandez-vous beaucoup plus ou plus d'innovation aux marques auxquelles vous êtes attaché ? », les Français répondaient par l'affirmative à 79 % en 2000, ils sont 68 % en 2002. Les Allemands, eux, ne sont que 46 % dans ce cas.« Les consommateurs n'ont plus aucune attente,assène Philippe Christau, responsable du département marketing et innovation chez Epsy.Ils en sont à faire des arbitrages sur des marchés saturés. »

Le constat est cruel pour les responsables marketing, persuadés de répondre à une demande de la clientèle, mais cette tendance est confirmée par la pratique du boycott. Conséquence des affaires LU et Total, 41 % des Français interrogés en 2002 déclarent avoir déjà boudé une marque, contre 25 % en 2001. Signe supplémentaire que le consommateur est blasé, il réclame une pause sur les marchés qui ont beaucoup innové ces dernières années, comme les télécommunications et la cosmétique-beauté. Mais il est curieux de nouveautés dans les secteurs du tourisme, de l'alimentation et de la banque-assurance. Les Allemands, plus que les Français, sont demandeurs d'inventivité dans la distribution, un secteur où le modèle du « hard discount » domine dans leur pays.

La lingette en vedette

Tout n'est donc pas désespéré pour les spécialistes en innovation. L'exemple des lingettes a montré que les consommateurs peuvent plébisciter une bonne idée si elle facilite la vie. Autre nouvelle favorable au marché, 62 % des interviewés français et 66 % de leurs homologues allemands sont prêts à payer plus cher pour une innovation qui a une réelle utilité. Finalement, si les vrais « innovaphobes » sont 24 % en Allemagne, ils ne sont que 9 % en France.

Quelles sont les marques jugées innovantes ? Les Français répondent majoritairement Sony, Nokia, Peugeot et Philips. Les Allemands placent largement en tête leur compatriote Siemens, suivi de Nokia, Sony et Mercedes. Les marques allemandes sont d'ailleurs communément reconnues comme créatives dans leur pays, si l'on en juge par les citations spontanées d'Audi, BMW, Volkswagen, Nivea, Miele, Adidas, Bosch, etc. En France, Peugeot, Renault, SFR, Bouygues, Thomson, Danone et Citroën sont mentionnées, mais avec des scores moins significatifs.« Ce ne sont pas les clients, mais les marques qui font les règles du marché. Qu'elles n'hésitent donc pas à les bousculer »,affirme avec l'enthousiasme du convaincu Brice Auckenthaler, le directeur d'Experts.

(1) 600 consommateurs français interrogés du 5 au 20 avril 2002, 600 consommateurs allemands interrogés du 27 mai au 7 juin 2002

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