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Les règles d'or du cadeau d'entreprise

30/08/2002

Chèques-cadeaux, petits objets plus ou moins utiles, paniers gourmands et présents haut de gamme... les entreprises n'ont que l'embarras du choix en matière de cadeaux d'affaires. Mais attention à ne pas manquer son effet !

Une montre aux couleurs de l'entreprise, un sac de marque à l'effigie d'une société ou encore un panier gourmand... Les possibilités ne manquent pas. Outil marketing, le cadeau d'entreprise (cadeau d'affaires, objet promotionnel et publicitaire) permet de créer un contact direct avec la cible recherchée : prospects, clients, fournisseurs, salariés, etc. Il peut entretenir et inciter les relations commerciales ou améliorer celles en interne d'une entreprise. Reste à trouver le cadeau adéquat. Inapproprié, il peut se révéler contre-productif ou, tout simplement, passer complètement inaperçu. Mode d'emploi.

Ne vous trompez pas de cible

Selon Olivier Thourault, PDG de la société de conseil Cadeau Relation,« le cadeau ouvre la voie au dialogue. C'est pourquoi il faut impérativement l'associer à l'entreprise et à son destinataire ».Aussi ce spécialiste s'est-il donné comme principe de base de cerner l'entreprise au fil d'un traditionnel « rendez-vous découverte » afin de proposer aux bonnes personnes le bon produit au bon moment. Car, qu'il s'agisse de cadeau d'affaires (ayant pour but de remercier ou de fidéliser une clientèle existante aussi bien que de marquer un événement important), d'objet promotionnel (qui doit, lui, présenter la société et laisser une trace durable pour fidéliser) ou de cadeau d'incentive (qui récompense une force de vente), on ne pratique pas cette politique à la légère.

« Le cadeau d'affaires personnalise la relation d'affaires et permet de marquer un événement spécial »,explique Daniel Rozenblum, commissaire général du salon Cadeau&Entreprise qui aura lieu les 10, 11 et 12 septembre au Cnit de Paris-La Défense (lire p. 48).« Entre la boîte à cigares et le Post-it, les idées ne manquent pas. Le tout est de valoriser le bénéficiaire. »Et de ne pas se tromper de cible :« Un objet qui n'est pas bien ciblé aura une durée de vie de trente secondes dans l'entreprise,poursuit Daniel Rozenblum.À l'inverse, un produit bien pensé pourra trôner trois ans dans un bureau. »Si la règle de base est de choisir une idée correspondant au goût de ses clients, encore faut-il connaître celui de son ou ses destinataires.

« Nous ne recommandons jamais de produits en fonction d'une fourchette de prix,indique Olivier Thourault.Nous tenons compte de la cible. Dans certains secteurs, douze bouteilles de vin feront davantage plaisir qu'un bon cru, alors que sur un autre marché, c'est plutôt un bon millésime qui flattera le destinataire. »Un avis que partage Olivier Bouttier-March, directeur général d'Incentive House, agence conseil spécialisée dans le marketing relationnel :« Bien cibler, c'est fondamental. Nous regardons toujours la catégorie socioprofessionnelle et l'âge du destinataire. Ensuite, nous affinons le choix du cadeau en fonction de l'entreprise. En règle générale, les jeunes préféreront l'équipement du domicile et les seniors les voyages. »

Comprendre la problématique et cerner les clients sont deux points incontournables pour tous les prestataires, qu'ils soient distributeurs, conseils ou fabricants.« Quand une entreprise vient nous consulter, nous devons être en mesure de lui proposer le produit qui correspond le mieux à son marché,renchérit Jean-Christophe Hubau, directeur commercial de Consul, une filiale d'Everest.Nous nous imprégnons de sa philosophie, nous cherchons à cerner ses besoins et les motivations de l'opération. »Un principe auquel adhère Jadis et Gourmande. Ce chocolatier a créé voilà six ans un département cadeaux d'affaires utilisant le chocolat comme support de communication.« Nous devons toujours mettre une entreprise dans une situation originale par rapport à ses concurrents,explique Itsvan Deliassy, directeur général.Mais pour cela, nous devons tout savoir sur elle et sur le destinataire du cadeau. »

Choisissez le bon produit

Cadeaux de prestige, paniers gourmands, objets publicitaires et promotionnels, chèques-cadeaux, voyages... Il n'y a pas un marché unique du présent d'entreprise et le produit idéal n'existe pas. Du cadeau qui personnalise la relation d'affaires à celui qui présente une société, sans oublier les différentes récompenses destinées à l'interne, l'offre est pléthorique. En outre, chaque prestataire a sa spécialité pour satisfaire les demandes des annonceurs. Certains préconisent l'originalité et le luxe pour se démarquer, d'autres la sécurité d'une marque, sans oublier les adeptes des cadeaux de prestige ou de ceux dits classiques.

« Tout dépend du contexte,note Olivier Thourault, PDG de Cadeau Relation.C'est la cohérence qui compte. Une cohérence par rapport à la cible, à l'événement, aux gens. »Initiateur du concept « Le choix du cadeau par le bénéficiaire » en 1965, ce spécialiste des opérations de stimulation ne privilégie pas un produit plutôt qu'un autre, mais le plaisir de recevoir.« Sur le marché de l'incentive, les entreprises organisent des challenges avec un système de points. Les bénéficiaires engrangent ces points qu'ils peuvent cumuler puis choisir ce dont ils ont envie »,ajoute Olivier Bouttier-March, directeur général d'Incentive House. Pour lui, le choix du produit est différent selon que l'on se place du côté de l'entreprise ou de celui du destinataire du cadeau :« Nos clients cherchent bien souvent de l'originalité alors que les gagnants, eux, choisissent plutôt de l'utile. »

Malgré tout, certains produits continuent de tenir le haut du pavé. S'il s'agit de remercier et de fidéliser une clientèle existante, les paniers gourmands remportent tous les suffrages. À partir de 10 euros, chocolats, produits de terroir ou bouteilles de vin, voire de champagne, sont des valeurs sûres à ranger parmi les cadeaux d'affaires les plus classiques.« Nous nous sommes attaqués au marché des cadeaux d'entreprise en 1988,raconte Max Ballarin, directeur commercial de Comtesse du Barry.Aujourd'hui, nous réalisons 12 % de notre chiffre d'affaires dans notre pôle B to B et comptons 2 500 clients fidèles. »Au sein de ce pôle, les branches cadeaux d'affaires, comités d'entreprise et stimulation réalisent un chiffre d'affaires équivalent.

« En offrant du vin ou du champagne, on ne prend pas de risque »,souligne de son côté Laurent Davaine, directeur marketing de Nicolas Feuillate. Ce producteur de champagnes a créé une branche cadeaux d'entreprise il y a deux ans.« Ce marché est un gisement de croissance en France. Il était logique de s'impliquer de façon organisée car les entreprises ne souhaitent plus se compliquer la tâche avec le choix du produit et la logistique. »

Vins, champagnes, chocolats, foie gras et autres produits gastronomiques ont cependant une particularité : ils sont la plupart du temps offerts en fin d'année. Chez Jadis et Gourmande (qui essaie pourtant de désaisonnaliser son offre), 72 % du chiffre d'affaires B to B est encore réalisé à Noël, 14 % à Pâques et le reste (14 %) durant l'année. De même, et alors que l'on constate une baisse générale du cadeau de fin d'année, 80 % des commandes du pôle cadeaux d'affaires de Comtesse du Barry sont réalisées durant les mois de novembre et décembre.

Autre catégorie plébiscitée par les entreprises, celle des cadeaux high-tech. Là encore, l'offre est pléthorique.« Cette année, les grands classiques sont surtout issus des nouvelles technologies. Chaînes hi-fi, DVD et téléviseurs sont de bons produits d'incentive que l'on trouve à tous les prix »,observe Olivier Bouttier-March. Parmi les autres objets qui font toujours fureur : la montre et, dans une moindre mesure, le réveil. Du gadget promotionnel à 10 euros à la grande marque d'une valeur de 1 500 euros, la montre s'offre à des publics variés - commerciaux, grand public, clients, fournisseurs. Force est pourtant de constater que ce type de cadeaux ne fait pas l'unanimité chez leurs destinataires, surtout quand une montre porte le logo d'une entreprise.« Autant je peux boire avec plaisir une bonne bouteille de vin au bureau, autant une montre aura tendance à me gêner et à me donner l'impression d'être acheté »,confie le directeur marketing d'une industrie agroalimentaire française.

Enfin, le chèque-cadeau conserve ses adeptes. Les pragmatiques apprécient sa souplesse d'utilisation et les entreprises sa facilité de gestion. Là encore, ce marché est dense. Tous les secteurs d'activité sont représentés, du voyage à l'ameublement en passant par les paniers gourmands ou la grande distribution.« L'intérêt du chèque-cadeau est que l'on peut s'en servir à tout moment de l'année,explique Olivier Bouttier-March.Un commercial qui reçoit son chèque-cadeau en novembre pourra l'utiliser en avril de l'année suivante pour un voyage ou en septembre pour l'aménagement de son intérieur. »Le marché du chèque-cadeau ne cesse de se développer. Facile pour les uns, choix quasiment illimité pour les autres, il permet de récompenser, fidéliser, remercier et ce à tout budget. Chez Kadéos, une société qui commercialise notamment des chèques-cadeaux multi-enseignes, ceux-ci sont aussi bien utilisés pour les animations de forces de vente, la fidélisation client ou les opérations de motivation. Cette société, filiale de PPR (Pinault-Printemps-Redoute), a élargi cette année ses compétences en lançant Freestim, un site Internet qui permet aux dirigeants de monter et de piloter eux-mêmes leurs opérations d'incentive.

Personnalisez vos cadeaux d'entreprise

Pour offrir un cadeau d'entreprise, les occasions ne manquent pas : signature de contrats, fêtes de fin d'année, lancement de produits, récompense pour une force de vente... Bien des entreprises estiment que le geste aura autant d'impact que le cadeau lui-même. Faut-il donc faire déposer le cadeau par un coursier ou le remettre en main propre ? Doit-on créer un événement autour de l'occasion ou jouer la carte de la discrétion ?« L'événementiel autour de la remise du cadeau a toujours plus de poids mais, en réalité, cela dépend de l'objet offert »,observe Olivier Bouttier-March, directeur général d'Incentive House.

Pour Adrien Da Motta, directeur général de la société horlogère Citizen, les clients sont sensibles à la manière dont le cadeau est offert. Même sentiment chez Nicolas Feuillate, où l'on plébiscite la mise en scène.« C'est un secteur où celle-ci est importante,souligne Laurent Davaine, directeur marketing.Nous avons étoffé notre offre et, aujourd'hui, nous avons une qualité de packaging qui permet au cadeau d'avoir plus d'impact. »Mais que le cadeau soit destiné à une force de vente, à un directeur marketing ou au président d'une multinationale, rien ne vaut le contact personnel.« L'idéal est que l'interlocuteur offre lui-même le produit, mais ce n'est pas souvent possible »,note Olivier Thourault, PDG de Cadeau Relation.

Selon une récente étude TNS pour Reed Exhibitions, organisateur du salon Cadeau&Entreprise (lire l'encadré), l'ensemble des acteurs estiment que le marché est appelé à se développer, grâce notamment à l'impact des articles personnalisés. Parmi ces objets, le textile et les stylos représentent à eux seuls un tiers du marché alors que treize autres types de produits en totalisent 47 %.« En gravant le nom de l'entreprise et celui du client sur un cadeau, le destinataire se sent valorisé. De plus, cela évite que l'objet circule de main en main »,remarque Daniel Rozenblum, commissaire général de Cadeau&Entreprise.

« Si nous gravons un message, nous garantissons 100 % d'impact »,assure Itsvan Deliassy, directeur général de Jadis et Gourmande. Chez ce chocolatier, les plaques gravées personnalisées et l'alphabet en chocolat sont devenus les produits phares en matière de cadeau d'entreprise.« Bien qu'il y ait des sociétés qui soient encore des inconditionnelles du ballotin, nous avons une majorité de demandes sur des moulages originaux pouvant représenter des bouteilles de parfum, des billets de banque ou des organigrammes »,ajoute-t-il. Jean-Pierre Calzaroni, président de la société KEP Technologies à Sofia-Antipolis, a été séduit par cette idée :« Notre première tentative de cadeau d'affaires était un organigramme de notre société en chocolat. L'impact a été si positif que nous recommençons chaque année. »

Les pièges à éviter pour un bon impact

Reste enfin à récolter les fruits de sa démarche et obtenir le bon impact. Que ce soit le cadeau d'affaires qui fidélise et entretient « l'amitié » ou le cadeau d'incentive, sans oublier l'objet promotionnel, certains pièges sont à éviter pour faire un bon cadeau. Ainsi, prévoir les délais est primordial. D'une part, cela permet souvent de bénéficier de remises. D'autre part, cela aide à affiner une stratégie avec le prestataire et évite les ratés. En effet, plus ce dernier aura eu le temps d'écouter les demandes, plus l'opération sera sophistiquée et le cadeau cohérent. De plus, à l'exemple du secteur de la gastronomie, qui réalise 80 % des commandes en décembre, il est conseillé d'anticiper. Tout simplement pour que le cadeau arrive en temps et en heure !

Vigilance aussi en matière d'objets promotionnels quant au choix du produit. À éviter les objets soumis au phénomène de collection, tels les pin's, qui occultent la fonction de différenciation, ainsi que les objets encombrants (à l'exemple des posters ou affiches) qui finissent en rouleau dans un coin de bureau... Attention aux fautes de goût, surtout pour les cadeaux censés personnaliser une relation d'affaires. La personnalisation est également à utiliser avec modération« car un message ne doit jamais être perçu comme de la publicité »,prévient Itsvan Deliassy.

Enfin, une règle de base est à respecter : un cadeau doit aller droit au coeur de son destinataire et surtout ne pas lui donner l'impression d'être corrompu...« Il faut faire attention à ce que le cadeau offert ne soit pas trop important en termes de prix, sinon nous courons le risque d'être taxés de tous les péchés »,remarque Jean-Pierre Calzaroni, président de KEP Technologies. D'un montant trop élevé, le cadeau d'affaires devient alors suspect. Mais lorsqu'il est bon marché, il peut démotiver. Tout est donc question de dosage.

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