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Moteurs de consommation

06/09/2002

Avec des revenus supérieurs à la moyenne des foyers français, les cadres sont logiquement très recherchés par les annonceurs. D'autant qu'ils adoptent souvent les produits avant les autres.

Nul besoin d'être grand clerc pour comprendre que le pouvoir d'achat est l'un des principaux éléments du dynamisme de la consommation des cadres. Comme ces derniers gagnent beaucoup plus que la moyenne des Français, il est logique qu'ils soient très courtisés par les annonceurs. Plus révélateur,« il s'agit d'une cible qui adopte les produits bien avant les autres et crée des courants de consommation,explique Olivier Daufresne, directeur du pôle Mesure des médias chez Ipsos Médias.Le ratio est d'un à deux par rapport à l'ensemble de la population française. »

Cette tendance est particulièrement marquée dans le domaine de l'équipement en haute technologie, où les cadres manifestent une forte propension à s'équiper plus tôt et plus rapidement que les autres. Selon l'étude d'Ipsos La France des cadres actifs, 37 % d'entre eux possèdent un caméscope, contre 27 % de la population active ; 51 % disposent d'au moins deux télévisions couleur (contre 45 %) et 31 % sont abonnés à Canal+ (contre 24 %). Leur côté « early adopter » est notamment très significatif dans l'acquisition de caméscopes numériques, dont le taux d'équipement est déjà de 8 % chez les cadres, contre 3 % pour la moyenne des Français. Ils sont également précurseurs en matière d'équipement informatique du foyer : 81 % des cadres disposent d'un micro-ordinateur à la maison, un chiffre à comparer aux 43 % de la population active. Et 54 % d'entre eux bénéficient d'un accès Internet chez eux (contre 25 % de la population), les plus accros étant les hommes de moins de 35 ans, parisiens et cadres supérieurs. Leurs principaux thèmes de prédilection sont, pêle-mêle, l'informatique, la communication et les médias, l'emploi et les voyages.

Vacances et loisirs différents

Les vacances constituent en effet un autre facteur de discrimination majeur entre les cadres et le reste de la population française. Selon l'Insee, 89 % des personnes dont le ménage a un revenu supérieur à 3 811 euros mensuels sont partis en vacances en 2000, contre moins de 40 % chez ceux dont le revenu du ménage est inférieur à 1 006 euros par mois. Logiquement, les destinations sont également différentes : 41 % des cadres sont partis à l'étranger en 2000, contre 26 % de la population active. De même, les cadres sont proportionnellement allés deux fois plus aux sports d'hiver en 2000 que la moyenne des Français (34,4 %, contre 17,2 %). Mais on constate un resserrement de l'écart sur les cinq dernières années : en 1995, les vacances à la montagne l'hiver avaient attiré 38,5 % des cadres et 16,3 % de la population active.

La consommation culturelle de loisirs, enfin, varie beaucoup en fonction des cibles. Non seulement les cadres fréquentent davantage les musées, les concerts de musique classique et les salles de cinéma que le reste des Français, mais l'écart se creuse aussi entre les cadres supérieurs et les professions libérales d'un côté, et les professions intermédiaires (autrefois appelés cadres moyens) de l'autre.

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