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Les agences sur une mauvaise pente

29/05/1998

Selon le dernier baromètre Pharmamétrie sur les agences santé, celles-ci doivent songer à une «refondation», pour ne pas être négligées par l'industrie pharmaceutique.

Dure époque pour les agences en communication santé. À en croire le septième baromètre réalisé l'année dernière par l'institut Pharmamétrie auprès de cadres de l'industrie pharmaceutique, ces derniers jugent très sévèrement les agences. En premier lieu, les décideurs de l'industrie estiment qu'elles font preuve d'une «méconnaissance profonde de leurs savoir-faire et de leurs potentialités de prestation».Cette considération concerne à la fois l'évolution des métiers, de l'environnement, mais aussi celle de la communication interne ou externe. Deuxième point, résultant du premier, le partage des rôles entre l'interne et les agences se fait de plus en plus net dans la communication produit. La fonction marketing au sein de l'industrie a en effet considérablement évolué ces dernières années, avec la disparition progressive des chefs de produit au profit des responsables de gamme ou de marché, aux compétences élargies. Parallèlement, la transformation radicale et récente de la visite médicale, premier poste d'investissement promotionnel des laboratoires, s'est faite au détriment des autres médias. Désormais, l'industrie segmente, cible et hiérarchise de mieux en mieux la visite médicale.

Une communication à revoir

En conséquence, et c'est le troisième constat de ce baromètre (cf. tableau),«l'utilité des agences est trop souvent réduite au seul apport créatif, les confinant dans la seule communication produit auprès des prescripteurs, voire à la seule publicité»avance Kilian Fritsch, le patron de Pharmamétrie. Or, pour ce faire, les hot shops créatives, les petites structures, voire quelques individualités suffisent, puisque, ajoute-t-il, elles n'apparaissent«pas forcément aujourd'hui comme les plus crédibles, ni les plus efficaces.»Une conclusion s'impose: les agences, pour continuer d'exister, sont confrontées à«un effort fondamental de refondation». Une évolution que Pierre-Etienne Lagache, le président de l'AACC Santé et de l'agence Nex&Com Santé, estime également tout à fait nécessaire.«Une culture de marque doit succéder à l'actuelle culture pour entrer dans l'ère d'un véritable marketing.»Comment procéder? En préambule, le baromètre de Pharmamétrie tempère lui-même son propos en affirmant qu'un marché traditionnel, constitué de laboratoires petits et moyens, va tout de même subsister pour les agences actuelles.«Mais il ne suffira pas à nourrir l'ensemble des agences actuelles», martèle Kilian Fritsch. Il est cependant encore temps, pour les spécialistes de la communication santé, de s'orienter vers une stratégie d'acquisition de nouvelles compétences, estime l'étude. Euro RSCG Healthcare, en s'associant l'année dernière avec l'agence de relations publiques PR International, en constitue ainsi un bon exemple.

Des laboratoires plus exigeants

D'autres métiers s'avèrent tout autant indispensables, comme le lobbying, le consulting - Mac Kinsey ou Arthur Andersen n'ont-ils pas créé une division santé? - , le business to business, ou l'adossement à une grande agence grand public internationale, qui possède le savoir-faire pour les médicaments passant du marché éthique (de prescription) à l'OTC. A ce titre, les agences françaises indépendantes sont de moins en moins nombreuses. En fait, deux facteurs divergents apparaissent. D'une part, le comarketing systématique des laboratoires pour les nouvelles molécules peut redonner de la vigueur à la communication produit. Elle était et reste cruciale. Pour s'en convaincre, il suffit de comparer les performances du dernier traitement de l'ulcère lancé par les laboratoires BYK, découvreur de la molécule, et Synthélabo: elles sont de un à trois en faveur de Synthélabo. D'autre part, l'identité du laboratoire intervient de plus en plus dans le choix de prescription des médecins. Or, selon le patron de Pharmamétrie, «la dimension institutionnelle du pro-duit est une donnée fondamentale que peu d'agences prennent en compte dans leurs objectifs de communication». Les laboratoires s'engagent aujourd'hui massivement dans l'établissement de «bonnes relations médicales», avec la constitution de clubs de médecins, de partenaires privilégiés recrutés dès les phases cliniques, pour lesquelles la communication produit devient presque acccessoire. L'industrie, de plus, souhaite ardemment nouer des relations avec les acteurs inévitables que constituent les caisses de santé, l'Agence du médicament ou le Comité économique du médicament. C'est là que l'augmentation des budgets d'investissement de l'industrie pharmaceutique est la plus importante. à charge pour les agences de savoir les approcher et de communiquer auprès de ces acteurs. Certaines, heureusement, ont déjà réagi face à ces nouveaux besoins des laboratoires. Témoin, une publicité institutionnelle récemment publiée dans un journal américain, vantant les capacités de Grey Healthcare Group à travailler sur tous les marchés de la planète, «du recrutement dans les phases cliniques au lancement de produit et à la conversion à l'OTC». à ce titre, que penser de la stratégie de communication des laboratoires Pfizer pour le lancement du Viagra, ce médicament contre l'impuissance masculine ? Alors que toutes les revues médicales l'évoquaient depuis plus d'un an, voilà que la presse française grand public s'en empare subitement à grand renfort d'articles, à l'occasion de la mise sur le marché de ce médicament aux États-Unis. Pas encore autorisé en Europe, malgré une demande déposée en septembre dernier, certaines rumeurs avancent que le Viagra s'échangerait déjà sous la ceinture. Quelle agence de communication est capable d'une telle opération?

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