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La revanche des artisans

13/09/2002

Le placement de Capital Events en redressement judiciaire, au mois d'août, conduit le marché de la création d'événements à s'interroger sur la pertinence de grosses structures intégrant des prestations techniques.

Coup de tonnerre estival dans le ciel de la création d'événements. Capital Events, l'un des leaders du marché, est depuis le 7 août en redressement judiciaire. Le groupe continue à servir ses clients (Société générale, Alcatel, Thomson Multimédia, Microsoft, etc.) tout en cherchant une solution d'avenir. Né en 1998 de la fusion de deux agences phares du secteur, Offshore et Villadalesia, Capital Events n'a pu mener à bien ses objectifs : devenir numéro un en Europe, bâtir un réseau international et négocier des contrats à l'année avec de grands comptes.

Jean-Marc Delaporte, son président, serait-il allé trop vite ? En quatre ans, son groupe est devenu le leader français en acquérant quinze sociétés présentes dans plusieurs secteurs de l'événement (conseil, voyages, construction de décors, son, lumière, multimédia). Des bureaux ont été ouverts à Londres et New York. Mais les clients, eux, n'ont pas suivi.« Depuis l'été 2001, et surtout depuis le 11 septembre 2001, nous faisons face, dans un contexte économique difficile, aux réductions budgétaires de nos clients »,explique Jean-Marc Delaporte. Selon lui, le coup de grâce a été porté cet été par Renault (ce que ce dernier dément formellement):« Renault a rompu un contrat d'exclusivité qui nous liait jusqu'à fin 2002. »Or, à l'agence, le constructeur automobile occupait une équipe de soixante salariés et représentait 40 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 35 % de son activité !

Pour certains professionnels, l'accident Capital Events démontre que la création d'événements ne peut être l'affaire de grosses structures.« Plus qu'ailleurs, les managers doivent être impliqués sur les dossiers »,indique Christophe Pinguet, le directeur associé de Shortcut Events. Son agence indépendante, en forte croissance (+38,4% en 2001), emploie quarante salariés.« Nous ne nous développerons guère plus,indique-t-il.Nous préférons, au final, fournir de la qualité plutôt que vendre à tour de bras. »William Perkins, qui a quitté Capital Events l'année dernière pour fonder sa propre agence, WXP, fait la même analyse.« Il existe une taille critique, d'environ cinquante salariés, à partir de laquelle un patron ne peut plus être en face de son client. L'événement doit rester quelque chose d'intime, d'humain. Il faut être créateur avant d'être businessman. »

Conseil et création

C'est sans doute la raison pour laquelle le marché de l'événement est composé d'agences moyennes (réalisant entre 3 et 12 millions d'euros de chiffre d'affaires) et de petites structures (affichant moins de 3 millions d'euros de chiffre d'affaires) qui se sont fait un nom et ont fidélisé leurs clients. Les groupes sont peu nombreux (lire le tableau). Mais se défendent bien.« Les entreprises d'envergure tendent au contrat-cadre,explique Richard Attias, président de Publicis Dialog, numéro un du marché.Elles veulent s'adosser à des partenaires ayant des idées créatives, mais aussi une solidité financière et des agences implantées à l'international. »

Au-delà de la question de la taille critique, les difficultés de Capital Events soulèvent le problème de l'association, au sein d'une entité, du conseil et des prestations techniques, tels l'éclairage et la sonorisation.« Je ne crois pas à l'intégration des moyens stratégiques et techniques, mais plutôt à la prédominance des idées,lance Frédéric Torloting, cofondateur de Prodéo (Young&Rubicam).Notre valeur ajoutée ne peut venir d'un rétroprojecteur. D'ailleurs, avec l'évolution du matériel, mieux vaut faire appel à un fournisseur extérieur. »Idem au Public Système :« Une agence de publicité qui achète une imprimerie, ça ne marche pas,lance Frédéric Bedin, directeur associé de l'agence.Il faut être bon créatif et bon stratège et non dire " Achetez beaucoup chez nous, vous paierez moins cher". »

Reste que les annonceurs, selon la première étude Ballester réalisée cette année sur le secteur, n'ont qu'une vision parcellaire des agences...« Ils nous considèrent comme de simples prestataires techniques,déplore Cyril Giorgini, président d'Auditoire (TBWA\Corporate).Nous facturons pourtant du conseil et de la création. »Un problème de communication ?« Nous avons tous, sur ce point, un gros travail à faire »,reconnaît Frédéric Torloting, qui rappelle que son agence comporte aussi un planning stratégique et emploie des consultants seniors.

Se diversifier

De fait, les concurrents de Capital Events ont préféré se développer dans d'autres secteurs du conseil hors médias. Le Public Système, par exemple, agence de communication événementielle et de relations publiques, intervient désormais dans le corporate et le marketing opérationnel.« Notre ambition est d'être la quatrième agence des annonceurs,explique Frédéric Bedin,celle qui prend en charge tout ce qui n'est pas publicité, marketing direct et achat d'espace. »Cette offre transversale est aussi celle de Publicis Dialog, un groupe formé en janvier 2001 après la fusion de Global Event System et des activités de marketing relationnel du groupe Publicis.

Une réponse globale aux annonceurs, c'est aussi ce que souhaite apporter Ludéric Événement. Ce groupe vient de racheter une agence de marketing opérationnel (mais refuse de dire laquelle...) après avoir investi dans le multimédia.« Nous pouvons ainsi, dès le lendemain d'un événement, envoyer aux participants des photos sur e-mail ou encore avertir les invités par SMS qu'un accident bloque l'accès au lieu de rendez-vous »,explique Olivier Maurey, PDG de Ludéric Événement. Les agences filiales de groupes diversifiés travaillent, quant à elles, avec leurs consoeurs.« Une agence événementielle ne peut travailler seule,explique Cyril Giorgini, président d'Auditoire.La moitié de notre activité est partagée avec d'autres entités du groupe TBWA. »

Si la communication événementielle comporte principalement des opérations au coup par coup, comme des lancements de produits, des soirées, des événements grand public et des conventions, les agences du secteur soulignent que le partenariat à long terme se développe.« 58 % de nos contrats sont à l'année »,note Bernard Volait, président d'Europimages. Un mouvement que Frédéric Torloting explique par« le développement des consultations portant sur l'expression complète d'une marque en hors-médias. »L'opération orchestrée cette année pour Orangina le prouve. La marque souhaitait renforcer son capital sympathie auprès des jeunes. Prodéo lui a proposé une tournée d'humoristes célèbres (Gad Elmaleh, Éric et Ramzy, Omar et Fred, Michael Youn), avec des animations de rue, un jeu-concours, des canettes collectors, une promotion sur emballage et des partenariats médias.

Marketing de l'expérience

Ce type de promotion événementielle a le vent en poupe. Momentum, l'agence de marketing opérationnel du groupe McCann, en a fait l'une de ses spécialités.« Nous travaillons des concepts de communication basés sur le marketing de l'expérience et qui sollicitent les cinq sens du consommateur »,explique Christophe Raynal, directeur général adjoint de Momentum. Pour promouvoir la boisson Aquarius de Coca-Cola, l'agence a eu l'idée d'intervenir à Paris pendant la pause des randonnées à rollers du vendredi soir. Là, la marque offrait aux participants des massages, des couvertures chauffantes et des échantillons. On est loin des banderoles et des PLV plaquées sur une manifestation...

Associé à d'autres disciplines de la communication, l'événement peut être tout aussi efficace. Original, il permet d'émerger au sein de la multitude de messages publicitaires. Pour Market Place, agence spécialisée, entre autres, dans la convention corporate, il peut redonner des couleurs aux politiques de management ou à la communication interne.« Lors de la catastrophe de l'Erika, TotalFinaElf aurait pu inviter ses cadres à aller nettoyer les plages pendant un week-end »,imagine Joseph Caunan, directeur général de Market Place. Tant qu'on a des idées...

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