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Les assemblées générales ont la cote

13/09/2002

Qui aurait pu imaginer, il y a seulement cinq ans, qu'une assemblée générale d'entreprise occuperait la une des grands médias pendant plusieurs jours? Aujourd'hui, l'AG est un outil stratégique de communication corporate.

Le développement des assemblées générales a suivi les cours de la Bourse, avec un apogée en 2001. L'effondrement des places financières, depuis, n'a pas eu d'incidence sur leur cote,remarque Lionel Laval, directeur associé de l'agence Shortcut Events.Quand tout va mal, les actionnaires veulent aussi savoir pourquoi. »Au fil des ans, l'exercice imposé est donc devenu un outil de communication stratégique pour l'entreprise. Cette évolution a dû se faire toutefois dans le cadre d'une réglementation très stricte qui, elle, est immuable : accueil et enregistrement des actionnaires, remise du droit de vote, discours du président, présentation des résultats, séance de questions/réponses et vote.« Mécaniquement, l'AG est un exercice de style obligatoire pour réunir les actionnaires,rappelle Jacques Bungert, directeur associé de l'agence Prodéo.Rien n'a changé, mais elles sont plus visibles car elles réunissent plus de monde qu'avant. » « Elles ne se sont pas " événementialisées ", mais simplement professionnalisées,ajoute Frédéric Bedin, directeur associé du Public Système et président de l'Anaé Événement.Aujourd'hui, 50 % des sociétés du CAC 40 font appel à des agences événementielles pour organiser leurs AG. Il y a cinq ans, ce pourcentage était nul, l'opération était gérée de A à Z par les agences de communication financière. Celles-ci sont toujours de la partie, mais n'interviennent que sur le fond, qui reste très largement prépondérant sur la forme, contrairement à d'autres manifestations. »

Un public très impliqué

Sur le fond justement, les assemblées générales ont quand même évolué.« Nous devons être clairs et très rigoureux dans nos propos, car le public est beaucoup plus informé et plus exigeant qu'avant,remarque Nathalie Bocquet, chargée des relations avec les actionnaires d'Aventis.Aujourd'hui, 75 % de notre auditoire sait de quoi on parle et maîtrise le jargon des entreprises ou des secteurs dans lesquels il a investi. »Cette implication du public fait de cet événement un média pour l'entreprise, une tribune pour les patrons et un élément de la stratégie corporate.« Nous profitons souvent de l'occasion pour donner un scoop,explique Alain-Serge Delaitte, directeur de la communication du groupe Pernod Ricard.Les petits actionnaires savent ainsi qu'ils peuvent avoir accès à des informations de première main, au même titre que les gros actionnaires qui connaissent les résultats financiers avant l'AG. »Revers de la médaille, c'est aussi l'occasion pour l'actionnaire d'interpeller le président, notamment sur des sujets qui fâchent ou sur des points de détail sur lesquels il ne possède pas tous les éléments. D'où l'effort sur les outils et technologies mis à la disposition des intervenants. Les orateurs bénéficient de moyens de communication (prompteur, oreillette) qui leur permettent de répondre quasi instantanément aux questions.

Peu de lieux parisiens

Autre changement, l'augmentation du nombre d'actionnaires, qui impose aux organisateurs de rechercher des lieux à forte capacité d'accueil, centraux et bien desservis, pour permettre aux invités de tous horizons d'y accéder facilement. Une évolution qui arrange bien les agences puisqu'elle limite la liste des espaces disponibles à moins d'une dizaine sur la capitale (palais des Congrès, Carrousel du Louvre, Cnit, Zénith, POPB, Équinoxe, Salle Pleyel). Entreprise franco-allemande, Aventis fait partie des exceptions et organise chaque année son AG au palais des Congrès de Strasbourg, ville où se trouve son siège social.

Sur la forme, peu d'évolutions sont donc notables. L'apport créatif d'une agence ne peut être que discret, tant les contraintes sont lourdes :« Nous travaillons sur l'image via les codes couleurs, la signalétique, la fluidité des aménagements scéniques, la diffusion et le contenu des images,explique Lionel Laval.L'actualité de l'entreprise est parfois une source d'inspiration. Pour le groupe Pernod Ricard, les marques rachetées dans l'année inspirent les décors. »Prodéo, qui organise depuis quatre ans les assemblées générales du groupe Danone, trouve parfois des idées dans la logique et la charte graphique du rapport annuel.« Quoi qu'il en soit, il faut rester sobre et neutre,explique Jacques Bungert.La neutralité est parfois telle qu'il nous est déjà arrivé de partager un décor avec les organisateurs d'une autre AG se déroulant juste après la nôtre ! »Mais il s'agit là d'un cas extrême. Ces événements doivent garder un minimum d'originalité. D'abord parce qu'ils doivent refléter l'image de l'entreprise. Ensuite parce qu'ils sont tous organisés sur une même et courte période (au mois de mai) et que la concurrence est rude.« En 2001, nous avions demandé au Public Système un décor sobre et dépouillé. Une erreur que nos actionnaires nous ont fait remarquer à la fin de l'événement,se souvient Nathalie Bocquet.Cette année, nous avons donc accessoirisé la salle. »

À l'inverse, les mises en scène trop spectaculaires ou l'intégration d'une partie « show » sont proscrites :« Les actionnaires viennent pour voir ce que l'entreprise fait de leur argent, l'ostentation est interdite,explique Frédéric Bedin.Ils lui demandent des comptes et préfèrent recevoir des dividendes plutôt que de les voir partir en fumée. »Parfois, le show peut avoir une légitimité s'il fait partie du business de l'entreprise. Ainsi, en 2001, l'AG de Vivendi Universal, organisée par Shortcut Events, comprenait un concert d'artistes sous contrat avec le groupe. De même, un hasard de calendrier peut permettre à une entreprise de présenter en avant-première à ses actionnaires un nouveau produit et de renforcer la relation entreprise-actionnaires.

Petit cadeau apprécié

Seul « luxe » toléré et même apprécié par les actionnaires, le petit cadeau - souvent symbolique - remis en fin de journée, et le cocktail :« Près de 20 % des participants viennent encore principalement pour ça »,estime Lionel Laval. Mais la tendance serait à la baisse. De nombreuses entreprises, comme France Télécom et Aventis, ont déjà pris le parti de ne rien offrir.« Nous donnons de l'information, pas de la nourriture »,lance Nathalie Bocquet.« Rien n'est gratuit dans une assemblée générale. Et la règle s'applique aussi au cocktail et aux cadeaux qui n'ont de sens que s'ils ont un lien avec l'activité et la culture de l'entreprise »,estime Alain-Serge Delaitte, du groupe Pernod Ricard. Chaque actionnaire présent à l'AG repart avec une bouteille de Ricard. Le cocktail reste, quant à lui, une tradition et un moment festif pour le groupe de spiritueux qui communique sur la convivialité. C'est sans doute pourquoi les AG Pernod Ricard sont, paraît-il, très appréciées des actionnaires !

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