L'automobile désacralisée

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Renault-Peugeot, match en ligne

20/09/2002 - Présents sur Internet depuis le milieu des années quatre-vingt dix, les deux constructeurs ont progressivement affiné leur stratégie. Alors que Renault croit à l'e-commerce, Peugeot mise sur la relation client.

Peugeot a tiré le premier. Lorsqu'il débarque sur le réseau, en 1995, le constructeur fait partie des pionniers de son secteur en Europe. Renault le rejoint quelques mois plus tard. Depuis, les deux Français ne cessent de développer leur présence sur la Toile. Le point sur la politique Internet de ces deux concurrents.

La stratégie

Chez Renault,elle consiste à« utiliser le Web pour développer le chiffre d'affaires du réseau de concessionnaires »,comme le résume Thierry Moreau, directeur de l'e-commerce.

Chez Peugeot,Pierrick Dinard, directeur Internet, est également convaincu qu'« Internet aide à l'avant et à l'après-vente »,et que« l'acte d'achat doit toujours se faire dans les concessions, en face à face ».Mais il se veut plus attentif à la relation client. En effet, selon lui :« Le grand avantage du Web est de permettre au constructeur d'entretenir un lien direct avec ses clients, d'ordinaire en contact avec les seuls concessionnaires. »

L'investissement

Chez Renault,le montant global de l'investissement consacré à l'e-commerce est évalué à 100 millions d'euros depuis 1996. En 2001, le constructeur estime avoir dépensé 25 millions d'euros pour ses sites commerciaux et son projet de vente en ligne de pièces détachées, Renault.parts. Un chiffre qui devrait augmenter de 5 millions d'euros cette année.

Chez Peugeot,impossible de savoir combien d'argent a été investi sur le Web depuis 1995. En revanche, pour le lancement de la nouvelle version des sites commerciaux de la marque, l'année dernière, le groupe a déboursé 15 millions d'euros. Et le site institutionnel peugeot.com coûte 2,5 millions d'euros par an en frais de fonctionnement.

La structure

Chez Renault,un réseau de sites de commerce électronique baptisé Renault.site couvre actuellement dix-huit pays. Seuls la France, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne et le Brésil bénéficient pour le moment de fonctionnalités complètes. Les treize pays restants affichent des versions plus simples, mais homogènes et destinées à évoluer.« Ce déploiement en deux étapes nous permet de nous développer plus vite à l'international,souligne Thierry Moreau.C'est un travail de rationalisation industrielle. »Conçu et réalisé par l'agence Didata, renault.fr aide les internautes à configurer leur véhicule et à faire une demande de financement. Il leur propose d'accéder à un espace personnalisé d'assistance pour l'entretien de leur véhicule et leur permet de surfer sur le site du concessionnaire le plus proche, auquel ils peuvent poser leurs questions. Quelque 150« leads » (demandes de renseignements sur un modèle, précommandes, etc.) sont générés chaque jour sur renault.fr. D'ici à 2004, le constructeur espère disposer de 40sites au total, dont 14 aussi aboutis que le site français.

Chez Peugeot,un site « ombrelle » international, baptisé peugeot.com, renvoie d'une part vers le site institutionnel de la marque, peugeot-avenue.com, d'autre part vers 60sites commerciaux (un par pays), dont les plus avancés sont peugeot.fr et peugeot.co.uk. Alors que peugeot-avenue.com, conçu par l'agence Circle (Euro RSCG), donne des informations sur la marque, sa participation à diverses compétitions sportives ou son engagement en faveur de l'environnement, peugeot.fr, signé Accenture et B2L, facilite la configuration de son véhicule et l'envoi de la demande à un concessionnaire. Peugeot.fr revendique 40 000inscrits, dont 62 % de prospects. De son côté, peugeot-avenue.com vise, d'ici à fin 2002, 60 000abonnés aux newsletters qu'il propose pour fidéliser les surfeurs.

La fréquentation

Renaultrevendique 30 000visiteurs quotidiens sur ses sites français, anglais, allemand, espagnol et brésilien.

Peugeotaffiche, lui, 500 000visiteurs uniques par mois sur peugeot-avenue.com et autant sur peugeot.fr.

La communication

Renault et Peugeotfont tous deux mention des adresses de leurs sites à la fin de leurs publicités presse, radio ou TV. Ils sont également annonceurs sur le Web. Peugeot a développé des partenariats, notamment avec Seniorplanet et Auféminin.« Internet nous permet de toucher des populations avec lesquelles nous avons parfois du mal à communiquer,explique Pierrick Dinard.Exemple : faute de s'y sentir à l'aise, les femmes mettent rarement les pieds dans une concession. » « Nous devons intégrer le Web dans l'ensemble de notre marketing mix,assure de son côté Thierry Moreau.C'est indispensable pour générer plus de leads et donc diminuer nos coûts de fonctionnement par site. »