L'automobile désacralisée

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Montre-moi ton stand, je te dirai qui tu es

20/09/2002 - Les marques automobiles rivalisent d'ingéniosité pour afficher leur identité lors des grands salons internationaux. Jusqu'à céder, parfois, à la démesure...

Du blanc, de la transparence, un sol en bambou dans l'espace 4x4 et quelques touches de rouge pour dynamiser l'ensemble... Le stand Nissan du prochain Mondial de l'automobile de Paris est une célébration de l'esprit japonais réinterprété pour un oeil occidental. Petit détail révélateur : les hôtesses sont en chaussures de tennis et non en talons aiguilles.« On est plus chez Muji que dans un univers tout technologique »,résume Nicolas Couagnon, responsable du budget chez Brand Company, l'agence de design chargée des stands Nissan en Europe. Depuis l'arrivée de Carlos Ghosn à la tête de l'entreprise, Nissan s'est engagé dans un plan d'économie et de redéfinition de son identité de marque. Les stands sont conçus au siège japonais, sous l'autorité d'un designer, Koji Hakamata, en collaboration avec un architecte indépendant, Akihito Fumita. Ils sont ensuite adaptés selon les marchés, Francfort, Genève et Paris étant les trois rendez-vous les plus importants en Europe.« Lors du dernier Mondial, Nissan n'avait pas encore d'identité »,rappelle Tony Cutler, directeur de la marque et du design chez Nissan Europe, dont le siège est en banlieue parisienne.« L'accent est mis aujourd'hui sur l'influence japonaise. Chaque salon est différent, mais le concept général de pureté et de technologie pensée pour l'humain est intangible. »

Vecteurs d'image

Sans être en plein chantier identitaire, les autres constructeurs utilisent aussi les salons automobiles comme des vecteurs d'image. À côté des 1 500 m2 sobres de Nissan, la maison mère Renault étale ses 4 000 m2 dans un style tout différent.« Il y a deux ans, nous étions en plein lancement de nos véhicules haut de gamme, Avantime et Vel Satis,explique Christian Besnard, le responsable des salons chez le constructeur français.L'ambiance du stand était donc très dépouillée, avec une forte présence du bois. Cette année, nous présentons des véhicules familiaux, la Megane et la nouvelle génération d'Espace. Nous utilisons beaucoup le textile, des assises en tissus colorés, des taches de couleurs. »Cohérent avec sa signature « Créateur d'automobiles », Renault ne fait pas appel à des agences mais à des designers et des architectes. Jean-Marie Massaud et Daniel Pouzet ont remporté l'appel d'offres du Mondial 2002 il y a déjà quinze mois.« Nous traitons les stands comme des lieux durables, d'où l'intérêt d'avoir le regard d'un architecte »,précise Christian Besnard.

Fête et plaisir

« Un stand ne doit surtout pas ressembler à une concession,renchérit Brigitte Desbant, chargée des salons européens chez Peugeot.Les visiteurs viennent pour rêver sur les " concept cars " et les voitures exceptionnelles. Il faut évoquer la fête et le plaisir. »Esthétique, dynamisme, valeur sûre et innovation sont les quatre principes exprimés par Peugeot sur ses stands. À Paris, on les retrouvera sous la forme d'un décor de 4 000 m2 avec sol en chêne, arbres et grand bandeau de couleurs changeantes... La création est signée de l'agence Intex, qui travaille pour le constructeur en alternance avec l'Agence A et Décoral.

De 2 millions d'euros pour Nissan à« l'équivalent d'une publicité nationale »pour Peugeot, le budget salon varie selon la taille des constructeurs. Cela peut sembler beaucoup pour une opération de relations publiques géante qui n'a pas de répercussions directes en termes de vente. Ce n'est rien à côté du salon de Francfort, où les constructeurs allemands consacrent jusqu'à 30 millions d'euros pour leurs stands.« On peut facilement tomber dans l'excès, avec une débauche d'ego,souligne Tony Cutler chez Nissan.Il ne faut pas perdre de vue que l'on s'adresse avant tout au public, pas à la concurrence. »