L'automobile désacralisée

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Dans les coulisses du leader des études auto

20/09/2002 - Taylor Nelson Sofres, le premier institut d'études français, possède un département entièrement consacré au secteur automobile. Visite guidée.

Cet été, l'ambiance était un brin fébrile chez TNS Automobile, le département spécialisé de l'institut d'études Taylor Nelson Sofres (TNSofres). Depuis que Renault-Nissan a décidé de se doter de son propre outil de tracking (mesure d'efficacité publicitaire), la structure dont Rémy Pothet est le directeur général, risque de perdre Car Study. Cette étude en souscription fédérait Renault, Fiat et PSA. Chez TNS Automobile, dix personnes s'y consacrent, soit le quart des effectifs. Une énorme machine chargée de transformer l'opinion en grille de lecture pour l'annonceur : Car Study mesure 7 000 campagnes par an dans douze pays pour 250 modèles de voitures, soit 42 000 interviews dans le monde. Tous les jours, des sondeurs sillonnent l'Europe et le Brésil pour interroger des représentants de la cible sur des films, des affiches ou des annonces desquels on a effacé le logo. Les informations sont envoyées par modem à Paris, où les questionnaires sont dépouillés et les résultats analysés. Aux dernières nouvelles, TNS Automobile affrontait ses concurrents Millward Brown et Research International pour décrocher l'appel d'offres de Renault-Nissan. Les autres souscripteurs, PSA et Fiat, n'ont pas encore fait part de leur décision de lancer, ou non, leur propre étude.

Plateau cosmopolite

Dans l'attente, les quarante personnes du département de TNS continuent à s'activer. Situés à Montrouge, dans un immeuble attenant à celui du siège (ils seront bientôt tous réunis dans un nouveau bâtiment, sur la même commune), les consultants fournissent la matière grise en amont et en aval de la récolte des données, elle-même assurée par une armada d'enquêteurs téléphoniques et de terrain. Sur un même plateau cohabitent un Danois, un Allemand, une Espagnole, un Anglais, un Autrichien, etc. Car les clients proviennent de toute l'Europe - et même d'Asie.« L'automobile a été vecteur de l'internationalisation du groupe »,explique Rémy Pothet.« Ce secteur représente 16 % de l'activité du groupe en France, contre 8 % seulement pour la politique, l'activité la plus connue de l'institut »,ajoute Stéphane Marcel, directeur de la communication. Soit quelque 15,5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Les études sont livrées à des constructeurs, mais aussi à des équipementiers et à tous les fournisseurs de l'industrie automobile, comme les organismes financiers, les pétroliers, les assureurs ou les sociétés de service informatique.

Le Saint des Saints

Le métier le plus connu d'un institut est de relever les comportements et opinions des consommateurs. Les constructeurs s'en servent pour appréhender le marché, repositionner leur portefeuille de marques, infléchir leur communication ou mesurer la satisfaction de leurs clients. On connaît moins le rôle des études dans la conception même des modèles automobiles. Et pour cause. L'institut entre alors dans« le Saint des Saints »,dixit Rémy Pothet. Le service Car Clinic de TNSofres commence ainsi à tester les concepts trois ou quatre ans avant leur lancement. Une fois conçu, le produit, toujours anonyme, subit une « étude de style ». Enfin, dix-huit mois avant le lancement, un test de commercialisation cherche à éviter les erreurs de positionnement marketing.« Les constructeurs jouent la synergie des processus industriels : la plate-forme ou le moteur sont de plus en plus fabriqués en commun pour les marques d'un même groupe. Le marketing, la relation commerciale, la distribution et la communication font parfois seuls la différence,observe Rémy Pothet.Seulement, identifier le contact éligible en automobile coûte cher, contrairement aux produits de grande consommation. »L'acheteur de Mercedes ClasseS ne se trouve pas aussi facilement que l'utilisateur de shampooing.