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La fin des concessions de papa

20/09/2002

La nouvelle règlementation européenne sur le commerce et la réparation automobiles entrera en vigueur le 1er octobre 2003. Le temps pour les constructeurs de s'adapter à la nouvelle donne d'une concurrence accrue. Pour le bien supposé du consommateur.

Les constructeurs automobiles craignaient une révolution de leur système de distribution. Le nouveau cadre législatif européen, adopté le 17 juillet dernier à Bruxelles et applicable à partir du 1er octobre 2002 (avec une période transitoire d'un an), ressemble davantage à une évolution en douceur vers davantage de concurrence. Le lobby des constructeurs, appuyé par le gouvernement allemand et le Sénat français, a obtenu de garder en grande partie la main sur son réseau de distribution. Aux yeux de la Commission européenne, l'automobile garde son statut d'objet de consommation à part, pour des raisons de sécurité et de prestige, ce qui vaut aux industriels d'être exemptés des règles habituelles de concurrence depuis 1985.

Un choix élargi

La toute-puissance des constructeurs est cependant entamée. Dans un premier temps, deux points de la réforme augmenteront la marge de manoeuvre des concessionnaires et des garagistes, au bénéfice supposé des consommateurs : le « multimarquisme » et la séparation des activités de vente et d'après-vente. Les concessionnaires pourront désormais vendre des voitures de plusieurs constructeurs dans le même hall d'exposition. L'objectif est de donner davantage de choix au consommateur, qui n'aura plus à faire le tour des concessions avant de se décider pour un modèle. La Commission européenne espère voir des vendeurs se spécialiser dans le 4x4 ou le monospace, par exemple, au lieu d'être les ambassadeurs d'une seule marque. Rien n'est moins sûr.« Il y a le risque que, dans un premier temps, les réseaux gardent un vendeur spécialisé par marque,estime Jacques Durruty, président de la branche Concessionnaires du Conseil national des professions de l'automobile (CNPA) et lui-même concessionnaire à Bordeaux.Car mieux on conseille le client, plus on le fidélise. »Le scepticisme du représentant des concessionnaires à propos du mélange des genres a de quoi rassurer les constructeurs sur leur image de marque. En attendant, les concessionnaires réaliseront des économies d'échelle en rassemblant leur activité au sein d'une même société au lieu d'ouvrir une société par constructeur.

L'autre volet important de la réforme de Mario Monti, le commissaire européen chargé de la concurrence, consiste à séparer les activités de vente et d'après-vente. Désormais, les concessionnaires sous-traiteront les réparations à un membre agréé du réseau, évitant ainsi l'investissement lourd d'un atelier. En outre, les garages indépendants seront agréés sans limite géographique ou de marques. Les constructeurs seront tenus de leur fournir informations, outils et formation, à condition qu'ils respectent les normes de qualité de la marque. De plus, les réparateurs se fourniront en pièces détachées d'origine directement chez les sous-traitants qui les fabriquent. La perte du monopole des constructeurs sur ce marché devrait faire baisser les prix. Avec ces nouvelles dispositions, les constructeurs craignent de perdre une part de leurs bénéfices (les pièces représentent 20 à 30 % de leurs bénéfices pour 6 % à 10 % du chiffre d'affaires), mais également des occasions de renouveler le contact entre le vendeur et son client.

L'enjeu de la clause de localisation

L'industrie automobile a cependant obtenu de conserver la clause de localisation jusqu'à 2005. Cette clause restreint les ventes d'un concessionnaire à une zone géographique donnée et lui assure en contrepartie qu'aucun concurrent de même marque ne chassera sur son territoire. La supprimer revient à autoriser tout distributeur à ouvrir des points de vente sans restriction sur l'ensemble du marché européen. Mais, clause ou pas, l'objectif que poursuit la Commission européenne est d'harmoniser les prix des voitures au sein de l'Union. Hors taxes, ils varient aujourd'hui parfois de 35 % d'un pays à l'autre. L'Association des constructeurs européens d'automobiles (Acea) avait tout de suite décrié cet aspect du projet de réforme, rendu public en février dernier. Son président, Jean-Martin Folz, le président de PSA, avait notamment déclaré à l'époque que« si cette disposition devait être maintenue, notre réaction sera sans doute d'augmenter nos prix dans les pays où ils sont inférieurs au standard européen ». À partir de 2005, s'ils veulent conserver cette clause, les fabricants devront accepter que les concessionnaires revendent leurs voitures à d'autres détaillants, comme les hypermarchés ou les sites Internet. Cette perspective hérisse encore plus les marques automobiles que la concurrence transfrontière. Face au choix posé par Mario Monti, la majorité des constructeurs devrait donc opter, en temps voulu, pour une distribution sélective (les distributeurs sont choisis selon des critères qualitatifs), plutôt qu'exclusive (chaque distributeur agréé se voit attribuer un territoire de vente protégé).

Car aujourd'hui, même les constructeurs coréens, pressentis par Bruxelles pour ouvrir la porte aux nouveaux modes de distribution, se déclarent hostiles à la vente en hypermarchés. Daewoo se souvient de son expérience avec Casino comme d'une« période douloureuse ».« Les ventes en grandes surfaces n'ont rien amené, au contraire !,explique Bernard Assimat, directeur commercial de Daewoo France.Les grandes surfaces n'ont pas les compétences pour ce produit à la fois noble et varié. Il faut pouvoir satisfaire le client sur d'autres points que le seul acte de vente, notamment sur l'entretien du véhicule. »Une enquête de Taylor Nelson Sofres sur l'image des concessionnaires lui donne raison. Les Français déclarent quasi unanimement (à 93 %) qu'ils achèteraient quand même leur voiture « certainement » ou « probablement » chez un concessionnaire, même s'ils avaient la possibilité de le faire par d'autres moyens. Une autre enquête de l'institut sur la distribution automobile en Europe souligne un rejet de la vente en hyper et supermarchés. Quant à Internet, il apparaît aujourd'hui comme un moyen de préparer l'achat, mais non comme un canal de vente.

Guerre des prix en perspective

Leur mode de distribution sous contrôle, les constructeurs automobiles ont maintenant jusqu'à 2005 pour s'adapter à la guerre des prix qui suivra la liberté d'installation des concessionnaires. Le CNPA et l'Acea s'accordent pour dire que cette disposition risque de favoriser les grands groupes de distribution au détriment des petits concessionnaires. Déplorant un maillage atrophié de leur réseau, les constructeurs ont souligné que les zones rurales seraient délaissées, entraînant des pertes d'emploi. L'auteur de la réforme, Mario Monti, a balayé l'argument.« Les constructeurs rationalisent déjà des réseaux qui, de toute façon, se seraient réduits de 20 à 25 % d'ici à 2010 »,a-t-il affirmé. Jacques Durruty, au CNPA, remarque que, en six ans, ils sont passés de sept à deux intervenants dans sa ville de Bordeaux. Ce mouvement de concentration se fera-t-il en faveur du consommateur ? Le représentant des concessionnaires au CNPA en doute.« Les petits agents entretiennent une concurrence entre marques. Les clients ne peuvent pas bénéficier d'une offre plus variée. »Il estime néanmoins que« les prix vont se standardiser après un an ou un an et demi de lutte profitable pour le consommateur et fatale pour certains acteurs. »Au bout du compte, le consommateur perdra en service de proximité. Un peu comme lors de l'avènement de la grande distribution, il devra se déplacer plus loin, mais il trouvera alors toutes les offres dans un même lieu.

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