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D'avant-garde !

20/09/2002

D'abord cantonnée à l'avant-garde des bobos, la Smart a enfin trouvé son public. Nicolas Hayek, créateur du concept, avait donc raison de vouloir réinventer le rapport à l'automobile...

Y aura-t-il un avant et un après-Smart ? Il y a tout lieu de se le demander, au vu des performances qu'affiche désormais la filiale de DaimlerChrysler. Après des débuts plus que laborieux, notamment sur le marché français, Micro Compact Car, la société qui commercialise la Smart, a annoncé une progression de ses ventes de 6,3 % au premier semestre 2002, avec des bonds spectaculaires au Royaume-Uni et au Japon, deux marchés récemment investis. Et la filiale française, qui a doublé ses ventes en deux ans, pense écouler près de 10 000voitures en 2002. Un chiffre qui devrait progresser plus modérément par la suite, en raison du positionnement de la Smart.

Urbaine, branchée et élitiste

« Cette voiture n'a pas pour vocation d'être populaire,précise Xavier Auvillain, directeur associé de Robinson (BBDO Paris), l'agence de publicité de la marque.Mais les gens comprennent de mieux en mieux le concept. »Une toute petite voiture urbaine, branchée et élitiste : la Smart s'adresse plutôt à une minorité en rupture de ban, disposée à se laisser séduire par une voiture ouvertement marginale et qui s'assume comme telle. Les acheteurs sont plutôt jeunes (40ans en moyenne contre 48 chez les autres constructeurs), CSP +, à revenus élevés et, pour plus des deux tiers, diplômés d'études supérieures. À 60 %, ce sont des couples sans enfants, les fameux « dinks » (« double income no kids »). La Smart est presque toujours une deuxième, voire une troisième voiture. De ce point de vue, le coeur de cible de la Smart n'a pas évolué.

Au moment de son lancement en 1998, la Smart était perçue comme un jouet pour riches. L'avant-garde des bobos s'en est emparée, confinant la marque à la confidentialité. Avec une signature (« Reduce to the max ») mal perçue et une communication trop décalée, Smart s'était enfermée dans le concept flou de « non-voiture pour non-consommateurs ». Avec cette volonté de ne rien faire comme les autres, elle se condamnait à tout réinventer ou à se taire. Ce n'est qu'à partir de l'été 1999, quand DaimlerChrysler prend le contrôle total du projet, que Smart se rapproche de sa cible. Pour survivre, elle n'a pas vraiment le choix. Le réseau de distribution, au départ rachitique, est d'abord considérablement étoffé de manière à couvrir toutes les villes de plus de 100 000habitants. En France, il passe de seize Smart Centers en 1999 à trente aujourd'hui, auxquels il faut ajouter une cinquantaine de relais dans les concessions Mercedes. Les forces de vente, au départ délibérément profanes en matière automobile pour coller à l'image de rupture des codes, sont professionnalisées. Le constructeur revoit aussi son positionnement prix. La Smart est trop chère pour une deux places. à somme égale, on peut s'offrir une Twingo ou une Ford Ka, avec des équipements que la Smart ne propose qu'en option. Le modèle d'entrée de gamme voit donc son prix réduit de plus de 1 000 euros. Enfin, la communication, au début centralisée par l'agence zurichoise WHS, est délocalisée dans les différents territoires. Bref, Smart redescend sur Terre.

Une pionnière

Mais la révolution Smart est bien réelle.« Paradoxalement, Smart focalise l'attention sur ce qui existe autour de la voiture »,explique Philippe Guédon, président de Matra Automobiles et initiateur du projet Espace en 1984. Il y a le produit et tous les services qui vont avec. Ces derniers faisaient partie intégrante du concept initial imaginé dès 1985 par Nicolas Hayek, le créateur de la montre Swatch. La Swatchmobile voulait en effet offrir un contrat plutôt qu'une voiture. Son ambition était de révolutionner la mobilité dans les centres urbains saturés en résolvant les problèmes de parking et en proposant toute une gamme de services qui réinventaient le rapport à la voiture. DaimlerChrysler a repris une part de cette philosophie. En France, Smart est en négociation avec plusieurs groupes concessionnaires de parkings (Vinci Park et Sceta) et des municipalités pour offrir aux détenteurs de Smart des places moitié moins chères. Avec le loueur Avis, Smart a obtenu des tarifs préférentiels permettant de louer un monospace ou un break pour les week-ends. Mais c'est surtout en matière de financement que Smart a considérablement fait évoluer les mentalités. Les Français sont réticents à l'idée de louer une voiture. Chez Smart, ils sont 44 % à choisir les formules de leasing, contre une moyenne de 5 % chez les autres constructeurs. Un modèle peut être loué pendant deux ans avant d'être remplacé par un véhicule neuf. Pionnière en la matière, Smart a été suivie par la plupart des autres constructeurs dès 1998.

De nouveaux modèles

Et elle a bien su tirer tous les bénéfices de cette position en termes d'image. Depuis le début de l'année, la marque communique principalement sur la Smart Box, un pack incluant le véhicule, son financement, son assurance et son entretien. Le tout pour un montant mensuel déterminé, avec ou sans apport. Une formule qui séduit plus d'un acheteur sur deux, les clients étant de plus en plus désireux de maîtriser leurs coûts et de se déplacer en toute tranquillité. Avec ses 2,50mètres, ses qualités technologiques (ABS, Airbag en série), écologiques (peu polluante et à 95 % recyclable) et ses services, la Smart a bien posé les problèmes.« Elle a investi un créneau qui devient un segment de marché »,confirme Philippe Guédon. La Smart a donc réussi son pari. Tous les grands constructeurs travaillent d'ailleurs à des projets de petites voitures similaires. La Smart,elle, passe à une nouvelle étape de son développement : l'installation de la marque. De monoproduit, elle va devenir multiproduit avec les Roadster et Roadster coupé, qui seront présentés au Mondial de l'automobile de Paris et commercialisés au printemps prochain. En attendant l'arrivée d'un modèle 4places, prévu pour 2004. Sans complexes.

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