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La communication fait son numéro

27/09/2002

Il existe des numéros d'appels commerciaux adaptés à toutes les situations : lancement de marque, gestion de crise, service client, campagne consommateurs, information aux actionnaires... Mais une fois diffusés auprès du grand public, encore faut-il être prêt à réceptionner les appels. Pas si simple.

À vos postes : 08 92 69 69 92 pour la Camif, 0 805 806 807 pour Vivendi Universal, 0 800 404 404 pour l'Inpes... Autant de numéros disponibles pour les consommateurs en quête d'informations.

Souriez, vous êtes à la Camif

Une jolie brune aux yeux bleus mime avec le sourire un appel téléphonique. On lit sur son menton le numéro de téléphone du centre d'appels (08 92 69 69 92) et sur sa joue le nom de domaine camif.fr. La couverture du catalogue de la Camif automne-hiver 2002-2003 tourne le dos aux codes en usage dans le monde de la VPC. On n'y voit pas un mannequin portant un vêtement à la mode ni une famille unie autour du dernier téléviseur, mais une jeune femme « connectée » au téléphone comme à Internet.« Cette image reflète nos investissements récents dans un centre de contacts multimédias : 1,5 million de sociétaires peuvent désormais téléphoner, se brancher sur le site et suivre leur commande en temps réel vingt-quatre heures sur vingt-quatre,commente Philippe Lhermitte, directeur général du vépéciste.L'idée est d'apporter de nouveaux services tout en améliorant la productivité de l'enseigne. »Plutôt que de s'offrir une grande campagne de publicité pour informer les sociétaires, l'enseigne a choisi d'utiliser le catalogue (la couverture a été créée par le studio interne), la PLV en magasin, les quatre magazines de clientèle annuels édités par la Camif et les relations presse. Dès novembre 2000, Philippe Lhermitte, aidé notamment des directions marketing, production et transport, a mis au point sa stratégie « multicanal », qui marie le catalogue, le téléphone, le Net et les quatorze magasins du groupe. La modernisation des trois centres d'appels à Niort, Toulouse et Bordeaux, qui regroupent deux cent cinquante postes de travail, a coûté 2,1 millions d'euros. Un effort récompensé : la Camif a répondu à trois millions d'appels en 2001 et s'attend à traiter 200 000e-mails d'ici à la fin de cette année.

Vivendi Universal au jour le jour

Confronté à un orage boursier sans précédent, Vivendi Universal a installé un numéro de téléphone pour les petits actionnaires (0 805 806 807). En le composant, on entre directement en contact avec un service d'information, ouvert du lundi au vendredi de 9 à 19 heures. En plein boom, c'est-à-dire la veille d'une assemblée générale ou le jour d'une forte actualité, les plages horaires sont élargies et le nombre de conseillers au téléphone passe de trois à plus d'une douzaine. En moyenne, le centre de contacts enregistre une centaine d'appels quotidiens, mais ce nombre peut être multiplié par quatre en période de pointe. La mission des téléconseillers est complexe. Ils renseignent d'abord les actionnaires « perdus » quant aux décisions du groupe, l'évolution du cours, la technique boursière ou les dispositions fiscales. Ils prennent aussi les rendez-vous pour le compte de l'Espace actionnaire de VU, rue de Tilsitt, à Paris. Enfin, ils renseignent les salariés du groupe sur l'épargne salariale. Lorsqu'ils sont débordés, un système d'enregistrement prend le numéro de l'appelant qui est recontacté dans la foulée. VU a souhaité que le centre de contacts se trouve au siège parisien, pour garantir un échange rapide et efficace des informations. Le service cogéré par Caroline Babouillard et Adra Elharti est d'ailleurs rattaché à la direction de la presse et des relations publiques. Les appels ne sont donc pas sous-traités, même si Synerfil, prestataire en marketing téléphonique, se charge de recruter et de former les téléconseillers, qui ont au moins un niveau Bac + 4 avec des spécialités en finances ou droit.

Avis de tempête pour Petit Navire

Un stérilisateur en panne, des conserves de thon gondolées et l'obligation de retirer 7 millions de boîtes des linéaires : la société Petit Navire est entrée dans la tourmente au printemps dernier. Pour faire face, Michel Larroche, responsable Europe de l'Ouest pour Heinz, dont Petit Navire est une filiale, a procédé en deux étapes. Il a constitué un comité de pilotage composé des responsables marketing, logistique, qualité et finances. Il a aussi contacté l'agence en communication Protéines et le cabinet de relations presse Béatrice Arosio Communication pour alerter les médias et informer les consommateurs.« Petit Navire nous a briefés le jeudi 31 mai au matin,raconte Jean-Michel Gilibert, président de Protéines.Le lendemain, les questions et les réponses étaient anticipées : quelles sont les boîtes incriminées, comment les renvoyer, quels sont les risques... Puis nous avons diffusé le Numéro vert par un communiqué de presse envoyé aux rédactions. »Dès le vendredi soir, 15 000 « tentatives d'appels » ont saturé le standard d'Infonut, une filiale de Protéines spécialisée dans les services consommateurs. Le lendemain, le score est poussé à 120 000. La vingtaine de téléconseillers, dont certains sont diététiciens et médecins croulent sous les demandes. Ils seront relayés le mardi suivant par le prestataire Call Center Alliance, qui met à disposition une vingtaine de postes supplémentaire. En une semaine, les deux centres d'appels en alerte vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept, ont rassuré 40 000personnes. Trois mois plus tard, une quinzaine d'appels quotidiens sont enregistrés, le Numéro vert est resté dans les mémoires. Malgré tous ces efforts de communication, cette crise a laissé des traces. La livraison de conserves de thon a été interrompue pendant tout le mois de juillet et les ventes durant cette période ont enregistré une chute de 70 % par rapport à l'année précédente.« Quant au coût de l'opération, je préfère ne pas le communiquer : il est effrayant »,conclut, laconique, Michel Larroche.

Alerte au tabac

« On a décelé dans un produit de grande consommation des traces d'acide cyanhydrique, de mercure, d'acétone et d'ammoniac. » Ce message alarmant suivi d'un Numéro vert (0 800 404 404) a provoqué la panique au printemps dernier. L'Institut national pour la prévention et l'éducation de la santé (Inpes, ex-Comité français d'éducation pour la santé), conseillé par l'agence BETC Euro RSCG, a réussi à provoquer la surprise afin d'alerter sur les méfaits du tabac qui tue environ 60 000personnes par an en France. France Télécom avait mis en place un standard capable de recevoir 400appels simultanés, soit 100 000appels en un heure. Un répondeur téléphonique donnait la réponse (la cigarette) aux consommateurs et invitait à contacter Tabac Info Service ou le site jeveuxlaverite.com. Dès la diffusion du premier spot, le dimanche 24 juin au soir, 460 000appels ont été enregistrés. Dès 20 h 45, le système était saturé. L'Inpes reconnaît volontiers avoir sous-estimé la réaction des Français. Le nombre d'appels a été dix fois supérieur à ce que l'on attendait. Le lendemain, on enregistrait encore 200 000 coups de fils. Après que les médias ont expliqué l'opération, France Télécom n'a plus enregistré que 5 000 à 10 000contacts quotidiens lors des quinze jours suivants. Au final, l'institut dresse un bilan positif de cette campagne choc. L'impact a été considérable. La gestion des appels a nécessité un investissement de 40 000 euros, ce qui est bien inférieur au coût total de la campagne (1,6 million d'euros).

Quand Wanadoo positive

« Le monde est rempli de gens sympathiques. » « Tous mes souhaits se réalisent un jour. » Avec de telles affirmations, « Positive Generation », la campagne de rebranding de Wanadoo lancée au printemps dernier (lireStratégiesn° 1243 du 28 juin 2002), concerne autant le consommateur que l'armée des 3 000téléconseillers qui répondent jour et nuit au téléphone. Ce sont eux qui relaient les valeurs de l'entreprise : « la foi en l'avenir », « la confiance en soi », « la curiosité ». Comment imaginer qu'un technicien grincheux expédie un appel alors que la marque porte en elle de telles promesses ? Marc Julien, responsable fidélisation et communication clients chez Wanadoo Interactive, s'est attelé à la tâche délicate de former les téléconseillers répartis sur une trentaine de plateaux disséminés chez plusieurs prestataires, France Télécom et SR Teleperformance notamment. Afin de préserver la confidentialité du projet, il n'a disposé que de quinze jours pour relayer l'information sur le terrain. Le 14 juin, il a réuni une trentaine de « correspondants » susceptibles de porter ensuite la bonne parole à leurs subordonnés : les raisons du rebranding, la déclinaison du discours, les finesses du nouveau portail... Les nouvelles phrases d'accueil et de conclusion sont à peine mémorisées que, dès le lundi 2 juillet, les centres encaissent une hausse de 30 % d'appels. Cet effort de management a imposé un investissement de 150 000 euros. Trois mois après le lancement de la campagne, Marc Julien ne baisse pas la garde :« Une deuxième phase de formation a démarré fin août, pour approfondir une centaine de situations moins courantes, telle que la panne d'un modem. Le message est passé à 75 % auprès des téléconseillers. Il nous faut encore travailler. »

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