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Profession chasseur

04/10/2002

Depuis huit ans, les consultants d'Imca, société créée par Pascal Josèphe, flairent l'air du temps et anticipent les tendances de la télévision. Avec un seul objectif : dénicher le programme gagnant.

Les chaînes manqueraient-elles d'imagination ? À les voir se battre à grands coups deLoft Story, Star Academy, Popstarset autresKoh Lanta,tous issus des catalogues de sociétés comme Endemol ou Expand, on peut craindre pour la créativité de la télévision française.« Formats ou pas, les traditions nationales subsistent. On l'a constaté avec la télé-réalité »,affirme pourtant Valérie Champetier, directrice des études et de la documentation stratégique chez International Media Consultants Associés (Imca). Créée il y a huit ans par Pascal Josèphe, ancien directeur de la programmation de TF1 dans les années quatre-vingt, puis directeur d'antenne de La Cinq, de France 2 et de France 3, Imca a élargi ses compétences au fil de demandes de plus en plus pointues, de délais et de budgets toujours plus serrés. De problématiques strictement télévisuelles - stratégies éditoriales, programmes et programmation - l'activité de la société, organisée en trois départements (lire encadré) s'est étendue à la création de chaînes, à Internet, à la radio, aux nouvelles technologies, à la convergence et, bien sûr, à la future télévision numérique terrestre.

1 500 nouveaux programmes

Derrière Pascal Josèphe, figure emblématique de la société et homme de réseau, oeuvrent une trentaine de consultants, qui ont la particularité d'avoir des profils professionnels très divers. Ils sont issus des chaînes, de la production, des opérateurs, des études ou encore du marketing. Deux ou trois consultants travaillent sur chaque mission.« Rien ne sort de chez nous sans avoir été au préalable soumis et recoupé par les uns et les autres »,assure Sophie Lebarbier, chargée d'études. Leur terrain de chasse favori, ce sont les grands marchés de programmes : en France, avec le Mipcom à Cannes, mais aussi dans le reste du monde, comme aux États-Unis, où se tient le Natpe. Les équipes d'Imca, à l'occasion, fréquentent aussi les festivals. En septembre, une équipe a ainsi passé la semaine à Saint-Tropez, pour le Festival de la fiction TV. Rien de ce qui se fait de nouveau dans les domaines de la fiction, des magazines ou du divertissement ne doit leur rester étranger.

L'autre grande force d'Imca, c'est la documentation stratégique, somme des études de commande ou récurrentes. Ainsi, l'étude Nota (New On The Air), publiée chaque année depuis 1997 par Imca et Médiamétrie, analyse les nouveaux programmes de huit pays jugés innovants en matière de télévision (1). Le bilan, publié deux fois par an, permet de« repérer les programmes phares et de dégager les tendances »,expliquent Mélanie Benoît et Sophie Lebarbier, chargées de cette veille internationale. Cette saison, pas moins de mille cinq cents nouveaux programmes seront ainsi passés à la moulinette : concept, programmation, diffusion, audiences.« L'une des tendances de cette année, c'est la vogue des " revivals " des années soixante, soixante-dix et quatre-vingt, et le succès des émissions du typeQI, le grand testsur M6, où l'on offre au téléspectateur la possibilité de se mesurer aux autres et de se mettre en valeur »,avance Sophie Lebarbier.« Ce travail n'a rien de la boule de cristal. Nos données sont objectives »,assure-t-elle. Les études qualitatives sont de véritables mines d'information. Parallèlement, Imca publie régulièrement un Observatoire des tendances, axé sur des sujets spécifiques ou des cibles. La dernière édition, conduite par Monique Dagnaud, du CNRS, avait ainsi pour thème les 15-24 ans.

Reste que« jamais une étude ne donnera une bonne idée de programme,affirme Valérie Champetier.Et la télévision demeure une économie de prototypes, c'est-à-dire une économie de l'offre et jamais de la demande. »Il faut encore trouver des adéquations entre un programme, un producteur, un diffuseur. Et de conclure, modeste :« Nous avons une responsabilité sur la faisabilité d'un projet. Mais nous ne sommes que des conseillers. »

(1) Allemagne, Australie, Espagne, États-Unis, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni.

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