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L'insolente santé de la presse TV

04/10/2002

Traditionnellement sous-investie, la presse de télévision a enfin les faveurs des annonceurs au moment même où elle augmente ses prix de vente en kiosques.

C'est l'exception, l'une des seules éclaircies persistantes dans la grisaille ambiante. Alors que la presse magazine enregistre une baisse de ses revenus publicitaires, avec un recul de 6 % à fin août selon Sécodip, la presse de télévision s'offre le luxe insolent d'une hausse à deux chiffres : 11 %. À titre de comparaison, la deuxième meilleure progression revient à la presse masculine avec un petit 3 %. C'est dire l'engouement soudain des annonceurs pour cette famille pourtant bien malmenée auparavant.Télé magazine,édité par le groupe Axel Springer France, présidé par Francis Morel, pavoise avec 48 % de hausse de sa pagination publicitaire.TV magazine,le supplément de la presse quotidienne régionale du groupe Socpresse, suit avec 22 %. Tous les autres titres sont orientés à la hausse, hormisTélé 7 jours,en légère baisse (-3 %).

Couplages à succès

La presse TV présente plusieurs atouts. Elle offre l'avantage d'associer puissance et trafic. Or, en période de crise, les annonceurs ont tendance à concentrer leurs investissements sur les médias les plus immédiatement productifs. Les annonceurs des gros secteurs de l'alimentation, de la toilette-beauté ou de la distribution favorisent désormais les campagnes de déstockage et de trafic, qui génèrent un chiffre d'affaires direct, au détriment des campagnes d'image. Les magazines de télévision remplissent précisément cette fonction... avec des tarifs très inférieurs à ceux du petit écran.

Cette conjoncture favorable vient couronner les efforts effectués depuis plusieurs années par les régies pour attirer des marques captives du petit écran.« Les magazines TV ont le lectorat le plus représentatif de la population française, avec une petite surreprésentation des catégories AB (les basses et moyennes) et de la tranche d'âge 15-24 ans,argumente Pascale Lévêque, directrice des études du pôle Famille chez Interdeco Expert.Nous apportons une puissance, une fidélité et une régularité bien supérieures à ce que peut proposer la télévision. »La création en septembre 1998 de Pack 3, associantTV magazine, TV hebdoetTélé 7 jours,accompagné d'un test d'efficacité de la campagne, allait dans ce sens. Résultat : un franc succès. À ce jour, Pack 3 s'est vendu à plus de quatre-vingts reprises. En janvier, ce sont les titres du groupe Emap France,Télé pocheetTélé star,qui se sont associés avecTélé loisirspour proposer un ticket commun baptisé Téléspace. Limité à l'alimentation, aux boissons et aux produits d'entretien, ce produit publicitaire s'est vendu à une dizaine d'annonceurs, ramenant 1,6 million d'euros de recettes.« La plupart des budgets n'étaient jamais venus en presse de télévision »,affirme avec satisfaction Christophe Bonnet, directeur commercial chez Emap France.Télé magazinedoit aussi une part de ses 48 % de progression en pagination publicitaire Sécodip au couplage mis en place depuis le printemps avecTV hebdo.Globalement, la presse de télévision, historiquement peu investie, rattrape son retard. Mais gare au retournement de conjoncture : la grande distribution et la vente par correspondance commencent déjà à montrer des signes de faiblesse.« Nous n'avons pas pour l'instant d'annulations, mais cela semble fragile »,confirme Delphine Houssaye, directrice du département presse de ZenithOptimedia.

Les éditeurs peuvent au moins compter sur la bouffée d'oxygène liée à l'augmentation des prix de vente en kiosques. Tous ont profité de l'arrivée de l'euro pour desserrer l'étau de prix inchangés depuis une dizaine d'années, alors même qu'ils ajoutent des pages pour suivre l'offre des bouquets satellites. Emap, qui avait augmenté de 30centimes de francs les prix deTélé staretTélé pocheau moment du passage à l'euro pour se fixer à 0,95 euro, a été récemment rejoint parTélé loisirs,passé de 0,90 à 0,95 euro, et parTélé 7 joursqui diminue, lui, de 0,99 à 0,95 euro. Les quatre grands sont ainsi alignés, tandis queTélé Zest passé de 0,30 euro à 0,35 euro aujourd'hui. Ce petit coup de pouce n'a rien de symbolique. Sur 1 million à 1,5 million d'exemplaires vendus en kiosques, 5 centimes d'euro supplémentaires représentent 50 000 à 75 000euros gagnés... chaque semaine.

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