Comment communiquer à l'international

<< Introduction du dossier

Version imprimable

Il faut cus-to-mi-ser

18/10/2002 - Les médias internationaux attirent les annonceurs grâce au profil de leur lectorat. Sur ce créneau très concurentiel, nombre d'entre eux jouent la carte de l'innovation.

IBM, AT&T, Rolex, DaimlerChrysler... Les mêmes noms reviennent sans cesse au classement des annonceurs de la presse internationale, selon la pige Competitive Media Research (CMR). Issus des secteurs de la technologie, du luxe, de l'automobile ou du tourisme, ils investissent des millions de dollars chaque année dans cette famille de presse. Pour une raison très simple : ces supports ont une audience haut de gamme. Les médias internationaux, duWall Street JournalàNewsweek,en passant par CNN, touchent une population homogène de décideurs à fort pouvoir d'achat.« La quantité compte moins que la qualité »,assure même Ben Hughes, directeur commercial duFinancial Timespour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. De fait, selon l'étude EBRS, leFT,avec une diffusion de 480 000 exemplaires par jour, est le titre international le plus lu par les dirigeants d'entreprise en Europe, une cible très prisée des annonceurs.

Une image de puissance et de sérieux

Autre avantage des médias internationaux : leur qualité éditoriale donne une image de puissance et de sérieux aux marques qui communiquent dans leurs colonnes.« Qu'ils achètent une page en couleurs dans toutes les éditions ou dans une seule, les annonceurs seront valorisés de la même manière »,assure Frédéric Blandin, directeur de la publicité deNewsweeken France. Le prix, lui, sera différent : environ 3 000 euros pour l'édition Hong-Kong/Singapour, contre 350 000 euros pour toutes.« Les annonceurs utilisent l'image du support qu'ils choisissent,confirme Werner Schopff, directeur commercial Europe de CNN.D'où le grand nombre de campagnes corporate. Les marques ne viennent pas vendre des produits, mais mettre en avant leurs valeurs. »

Peu nombreux, les médias internationaux ont des portefeuilles de clients similaires, et se battent pour les mêmes budgets. Cette année, la crise exacerbe la concurrence et pousse certains à jouer la carte de l'innovation. De nouvelles rubriques, comme Networking section (Nouvelles Technologies)ou Personal journal (Modes de vie), permettent ainsi auWall Street Journalde recruter davantage d'annonceurs spécialisés dans le secteur de la technologie ou du luxe. Toutes sortes de packages sont également proposés : quand une page en couleurs dans leWSJEuropecoûte 45 000 euros, des réductions sont prévues pour ceux qui communiquent dans d'autres éditions (américaine, asiatique ou latino-américaine), dans leHandelsblattallemand, ou sur CNBC, la chaîne de TV codétenue par Dow Jones, maison mère duWSJ,et NBC (groupe General Electric).

Formules personnalisées

« Les packages ont beaucoup de succès, parce qu'ils peuvent être faits sur mesure,analyse Isabel Metzler, directrice de la publicité duWall Street Journal Europe. Aujourd'hui, tous les annonceurs veulent bénéficier d'un traitement spécial. » « Nous ne pouvons plus proposer d'offres toutes prêtes aux clients,renchérit Andrew Butcher, président et éditeur deTime&FortuneInternational. Nous devons imaginer des formules qui conviennent à chacun. »Timepropose ainsi des packages avec d'autres joyaux du groupe AOL Time Warner, comme Fortune ou CNN. Ce dernier, de son côté, va jusqu'à créer des programmes qui prolongent la communication de certains annonceurs. C'est ainsi qu'est née une émission consacrée au design et associée à Alfa Roméo. Elle a fait l'objet de bandes-annonces à l'antenne, et bénéficié de publicité dans Time etFortune.C'est beau les synergies.