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« Être près de ses actionnaires »

25/10/2002

Directeur de l'information financière internationale à L'Oréal, François Archambault est aussi président du Cercle de liaison des informateurs financiers en France. Tour d'horizon d'un secteur sur la sellette.

En quoi la crise actuelle affecte-t-elle la communication financière des entreprises ?

François Archambault.Le monde est entré dans une crise difficile dont les facteurs sont à la fois financiers, politiques et sociaux. Dans ce contexte délicat, les sociétés qui voient leur président changer, leur cours de Bourse chuter et leur chiffre d'affaires s'effondrer doivent nécessairement donner des explications au marché. Les «communicateurs» financiers ont du coup de plus en plus de travail. C'est le moment d'être très près de son actionnariat.

Quelle stratégie de communication adopter dans cette situation de quasi-krach boursier ?

F.A.Exception faite de quelques entreprises, nous ne sommes pas encore dans une situation de crise profonde. Le recours au profit warning [« alerte aux résultats »], qui ressemble à un appel au secours, est finalement très rare. Les entreprises qui font bien leur travail de gestion et d'information évitent souvent ces extrêmes. Dans un cadre légal qui incite à informer le marché de façon à la fois périodique, occasionnelle et permanente, les risques de dérapage sont réduits. En ce qui concerne le Cercle de liaison des informateurs financiers en France (Cliff) par exemple, un petit-déjeuner réunit tous les mois les membres de l'association pour travailler sur des thèmes précis, comme les futures normes comptables ou les alertes aux résultats, en passant par la véracité des comptes. Il ne faut vraiment pas avoir de complexe. La communication financière en France est peut-être la meilleure au monde pour les rapports annuels, la publicité financière et les réunions actionnariales.

Des aménagements ne sont-ils pas toutefois souhaitables ?

F.A.Il y a encore du travail à faire, au niveau européen, sur le droit des sociétés et les nouvelles normes comptables. Par exemple, les IAS [International Accounting Standards], contrairement au système américain, appréhendent différemment les immobilisations incorporelles, comme les marques que nous préférons valoriser plutôt qu'amortir.

Quel regard portez-vous sur le marché de l'offre de conseil en communication financière en France ?

F.A.Nous disposons en France d'une offre compétitive et créative, même si les sociétés conseils n'ont pas toujours la taille de leurs consoeurs anglo-saxonnes. Le recours à une agence conseil est inévitable, mais la stratégie de l'entreprise relève de sa présidence ou de sa direction générale. Le conseil apporte une valeur ajoutée en matière de benchmarking ou d'étude de l'évolution de tel ou tel marché, ainsi qu'une créativité renouvelée.

Comment mesure-t-on l'efficacité de la communication financière d'une entreprise ?

F.A.Le critère de la capitalisation boursière, bien que parfois cruel, est bien sûr déterminant. Mais ce n'est pas le seul. Il faut aussi tenir compte du nombre de demandes de documents, d'informations ou de réunions, de l'atmosphère d'une assemblée générale ou d'une réunion d'analystes ou de journalistes, des études de perception des documents écrits et de la fréquentation des sites Internet.

Quel est l'impact des nouvelles obligations données aux entreprises en matière de développement durable sur leur communication financière ?

F.A.Sur le plan financier, le cadre légal est en l'espèce très clair et très simple. Depuis le décret d'application de février dernier sur la loi NRE, il y a obligation de donner, dans le rapport de gestion du conseil d'administration de la société mère, des informations sur neuf points relatifs à l'environnement et neuf points liés aux questions sociales. Après, c'est le choix de la société de faire valoir, ou non, ses engagements dans ce domaine auprès de la communauté financière. Mais tout cela n'est pas nouveau. Depuis des années, certaines entreprises intègrent de telles informations dans la présentation de leurs performances. Et il est d'ailleurs normal que les actionnaires et les investisseurs s'informent sur ces questions. Finalement, le mot clé de tout cela reste la confiance. Et, en l'espèce, les chiffres seuls ne suffisent pas, l'image humaine de l'entreprise compte de plus en plus.

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