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Les dix commandements pour organiser votre service de communication

01/11/2002 - Un directeur de la communication doit respecter quelques principes de base, quand il met le pied dans une entreprise. Que celle-ci ait déjà un département de communication ou non. Parcours en dix étapes.


Introduction

1 Faites un état des lieux

La première des choses à faire est de bien comprendre les enjeux des différents services de la société, et ce à tous les niveaux. L'état des lieux n'est efficace que s'il prend en compte de façon exhaustive les différents aspects de l'entreprise. Surtout, ne pas s'en tenir à l'étude menée par le précédent département de communication. Pour Alison Bourgeois, directrice de la communication d'Eurotunnel, il est primordial« d'observer comment les gens fonctionnent, comment ils travaillent. Le directeur de la communication doit toujours être prêt à apprendre, être à l'écoute et décrypter de manière précise l'organisation de l'entreprise. L'aspect historique ne doit pas non plus être négligé : il faut toujours s'informer sur le pourquoi et le comment. »La dimension humaine est, elle aussi, essentielle.« Il faut demander aux collaborateurs quels sont, selon eux, les points forts et les points faibles de l'entreprise »,ajoute-t-elle.

2 Identifiez vos interlocuteurs

Marie Jacquier, consultante et ancienne directrice de la communication de l'hebdomadaireTélérama,où elle créa de toutes pièces le service, estime que la période d'observation dure généralement environ six mois.« Une entreprise communique toujours, même sans service de communication établi,constate-t-elle. Dans un premier temps, l'essentiel est de déterminer qui sont et où sont les interlocuteurs potentiels. Dans le cas du journalTélérama,la communication était éparpillée. Mon premier travail a donc consisté à regrouper ces différents canaux d'expression au sein d'un seul et même service de communication. »

3 Contrôlez la prise de parole

Toutes les personnes qui communiquent au sein de l'entreprise ne dépendent pas forcément du département de la communication. Suivant les sociétés, l'organisation peut être plus ou moins décentralisée. Au directeur de la communication incombe alors la responsabilité de faire le lien entre les différents communicants, afin de préserver l'homogénéité du discours.« Il est essentiel de contrôler de manière très stricte qui dit quoi en externe,insiste Alison Bourgeois.N'importe qui ne peut pas parler à la presse, notamment dans des sociétés comme Eurotunnel, car la moindre prise de parole déclenche une avalanche de coups de fils de la part des médias. »

4 Appuyez-vous sur l'expérience de vos prédécesseurs

Un directeur de communication arrive généralement à la tête d'un service existant avec un nouveau projet. C'est bien, mais il a parfois la fâcheuse tendance à vouloir repartir de zéro. Une erreur classique, selon Thierry Do Esposito, directeur de TDE Consultant :« L'arrivée d'un nouveau directeur de la communication se traduit souvent par une rupture. Or, qu'elle soit petite ou grande, une entreprise a toujours une valeur ajoutée et des acquis intéressants à valoriser. Il est dommage de ne pas utiliser l'énergie dépensée auparavant. »On peut ainsi éviter de perdre beaucoup de temps.

5 Motivez vos troupes

ÀTélérama,Marie Jacquier s'est très vite rendu compte que son équipe de communication devait s'agrandir :« Nous avons d'abord formé une attachée de presse, puis une deuxième, et une chargée de communication. Très vite, on a eu besoin d'un "numéro deux". La difficulté est de faire évoluer certaines personnes dans leur poste et d'en engager d'autres, tout en évitant de bâcler le recrutement. Il est nécessaire de comprendre à court et moyen terme où les personnes de l'équipe veulent aller, de savoir quelles sont celles qui sont satisfaites de leur poste et celles qui vont vouloir grandir. »Mettre en place une équipe cohérente nécessite du temps et l'établissement d'un projet à long terme. D'autant qu'il faut souvent faire avec les membres de l'équipe précédente. L'enjeu est alors de motiver des troupes qui ont travaillé dans des conditions différentes et de les former à la nouvelle organisation.

6 Collez à la stratégie de l'entreprise

S'il est un service qui ne peut se permettre de vivre en autarcie au sein de l'entreprise, c'est bien celui de la communication. Son principal défi est également d'établir un lien privilégié avec la direction générale.« Toute initiative doit être prise à l'aune de la stratégie de la direction. Il est important d'établir un plan de communication précis, afin que chaque membre de l'entreprise se sente impliqué et actif »,explique Alison Bourgeois. Marie Jacquier, quant à elle, part du principe que le service de communication fonctionne comme une agence dédiée à un seul client : son entreprise. ÀTélérama,elle se considérait comme le fournisseur du groupe.

7 Définissez la nature de la communication à mener

Pour Lionel Cevaer, directeur adjoint de Visual, l'étape décisive est de bien identifier la nature de la communication qu'on aura à mettre en place, selon que l'entreprise est davantage orientée vers le business to business, la grande consommation ou un mélange des deux. C'est ce travail qui permettra de déterminer l'orientation de la stratégie et le profil des collaborateurs.« Il faut se poser des questions simples,explique-t-il. Selon que l'organisation est à but lucratif ou non, qu'elle dépend d'une collectivité, travaille au plan local, national ou international, la communication sera différente. Dans quels domaines d'activité opère-t-elle ? En fonction des réponses, on peut vite savoir si on a plutôt besoin de communicants dont la fonction prédominante est de s'occuper des relations avec la presse ou de professionnels capables de maîtriser l'ensemble des techniques de communication. »

8 Adaptez la stratégie à votre budget

Une fois la stratégie établie, on la finance. Pour cela, il faut savoir convaincre sa direction générale.« Mieux vaut commencer par adapter sa stratégie de communication aux contraintes du budget,confie Charles Matine, directeur de la communication européenne de NEC Computers International.Le grand danger est de partir sur des mots, des idées, et de perdre de vue l'aspect financier. La première question qui vient généralement après une présentation au président est "Combien ça coûte ?". Par définition, la communication est perçue comme trop chère. La prouesse consiste à la faire passer pour un investissement et non pour une dépense. »Selon Bertrand Cizeau, directeur de la communication européenne du groupe Cetelem,« comprendre l'entreprise permet de lui proposer le bon projet au bon moment. L'histoire de la communication est un cimetière plein de beaux projets inadaptés à l'entreprise, notamment sur le plan financier. Mais il ne faut pas hésiter à pousser systématiquement le bouchon un peu plus loin et à inciter l'entreprise à aller de l'avant. »

9 Passez des idées aux actes

Une bonne stratégie ne vaut que par sa mise en oeuvre. Le directeur de la communication doit donc savoir être à la fois un stratège et un opérationnel.« Être capable à tout moment de passer des grandes idées aux petites choses concrètes,explique Marie Jacquier.Cette fonction s'apparente à celle d'un directeur commercial d'agence de publicité. On doit pouvoir s'intéresser à une problématique puis immédiatement à une autre. Savoir être mis en cause et repartir sur de nouveaux projets. »Pour Thierry Do Espirito de TDE Consultant, la communication aujourd'hui ne se limite plus à la seule mise en oeuvre de techniques de communication, il s'agit désormais d'un véritable travail d'accompagnement de projet.

10 Ciblez vos prestataires

Les directions de la communication s'attachent généralement les services de prestataires extérieurs. L'équipe de communication initie et coordonne. La tendance est au pilotage de projets. Chez NEC Computers International, Charles Matine fait appel à la fois à des agences ayant pignon sur rue et à des travailleurs indépendants.« J'emploie régulièrement des free-lances,explique-t-il,notamment pour la charte graphique et certaines conventions. Cela évite de payer des marges en cascade. J'ai ainsi toute une équipe qui travaille régulièrement avec moi. »Le cas deTéléramaest toutefois spécifique. Marie Jacquier a préféré centraliser toutes les fonctions de la communication du groupe :« Très vite, nous avons créé nos propres publicités avec l'aide des créatifs et des journalistes deTélérama.Ce type de fonctionnement est assez original. Nous voulions tirer parti des idées des journalistes. Le projet au départ était de trouver une agence partenaire, mais nous avons eu le sentiment de ne trouver que des interlocuteurs pensant à court terme. Nous avons presque toujours pris en main la mise en place d'événements, sauf une fois pour les cinquante ans deTélérama.La seule chose que nous n'assurions pas en interne, c'était l'achat d'espace publicitaire. »Un système, de fait, difficilement transposable à toutes les entreprises.

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