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Agences

Des partenaires, pas des prestataires

16/01/1998

Quelques conseils pour instaurer de bonnes relations entre clients et agences ...

J'ai refusé de participer à certaines compétitions car je n'avais pas les informations suffisantes», lance Catherine Lizé, directrice du développement de CLC com- munication. Pour elle, tout l'art consiste à questionner le client sur ses objectifs réels:«Il ne peut pas utiliser les relations presse pour accroître sa notoriété, il y a la publicité pour cela, précise-t-elle.En revanche, nous l'aidons à trouver ce qui le différencie, comme par exemple sa politique de recherche et développement, son action sociale, ou même sa communication!»Quand un prospect lui dit«c'est notre vingtième anniversaire», elle répond:«Bravo, mais la presse s'en moque. Fêtez cela entre vous.»Le vieil adage «on ne parle pas pour ne rien dire» a toujours cours.«Certains produits très connus, comme les biscuits Lu ou BN, ont certes des articles, mais du fait du manque de conviction de l'entreprise, ils n'ont pas de goût», explique en écho Muriel Nicolas, directrice de l'agence Opha. Avec les vins Nicolas, elle s'est faite conseil stratégique:«Les magasins Nicolas avaient soit l'image d'une cave merveilleuse, soit celle de fournisseur de gros rouge qui tache. Nous avons travaillé sur un vrai programme progressif à moyen et long terme: 1. - Passer de l'idée de magasin à celle de distributeur; 2. - Convaincre du choix; 3. - Donner l'idée de qualité; 4. - Prouver que Nicolas, c'est le service; 5. - Imposer la notion de caviste conseil. J'ai exigé de ne rien dire que je n'ai vérifié moi-même.»Résultat, la stratégie de relations presse a guidé la réorganisation de l'entreprise. Ce genre de prestation semble difficile à réaliser avec le concept calibré et original, donc médiatique, que propose Cap et Cime aux PME: pour 40000 francs par an, l'agence rédige trois communiqués à dates fixes, qu'elle envoie à 400journalistes conjointement avec d'autres entreprises. Ajoutez-y une relance des 50journaux les plus importants. L'Argus de la presse est facturé en sus, de même que les frais de fonctionnement.«Un moyen économique de sensi- biliser la presse en profondeur», selon l'agence.«Un non-sens», selon d'autres professionnels. Un indépendant facturera 40000francs par an pour une action personnalisée (communiqués, relances, envoi de documentations à la demande et mise en contact), hors prestations spéciales telles qu'une conférence de presse. Tout en reconnaissant que l'activité n'est pas toujours facile, Éric Talbot, indépendant de Rouen, choisit lui aussi ce positionnement haut de gamme dans les budgets culturels:«Je ne veux pas sans cesse solliciter les rares journalistes locaux spécialisés», explique-t-il. La presse locale accorde peu de place aux informations pointues, à part quelques suppléments, en développement. D'ailleurs, les jeunes ne la lisent pas. En outre, rares sont les chefs d'entreprise qui veulent vraiment informer leur environnement. Ceux qui ont une vision globale sont rapidement nommés à Paris. Les autres veulent vendre leurs produits, ce qui justifie parfois la fréquente réaction de certaines rédactions qui orientent systématiquement les attachés de presse vers le service publicité. Éric Talbot joue également la carte terrain:«Je suis intervenu récemment à l'appel d'une agence parisienne pour communiquer localement en support d'une direction d'usine tétanisée par un conflit social», ajoute-t-il.

Connaître son terrain

Quand Nicolas Chaine, directeur de la communication du Crédit lyonnais, fait appel à une agence italienne pour une campagne de presse en Italie, il suit cette même logique.«Je sous-traite quand je ne connais pas bien la presse. Sinon, tout est fait ici.».La plupart des grands groupes assurent eux-mêmes leurs relations presse, sauf en soutien logistique à l'occasion d'événements. Leur notoriété est souvent telle qu'ils n'ont pas besoin d'aller solliciter la presse. Ce sont plutôt les PME et organismes professionnels ou associatifs qui sous-traitent. Pour choisir un prestataire, faites-le dans la transparence et l'honnêteté. Pourquoi opacifier un marché destiné à rencontrer de futurs partenaires stratégiques? Les conseils en relations presse possèdent leur réseau de journalistes. Mais ils ont aussi la capacité d'évoluer vers des secteurs connexes voire éloignés. De fait, c'est la valeur de l'information qui intéresse la presse, pas uniquement le nom de l'agence ou de l'entreprise émettrice. C'est pourquoi l'Argus de la presse vend des fichiers de journalistes. Les agences affichent certes une spécialité: marché, technique, secteur économique. Ainsi Zmirov Communication s'attaque aux dossiers des vins alors qu'elle avait auparavant des dossiers concernant les vêtements - deux produits de consommation. Frédéric Henry communication a comme référence tout aussi bien Nintendo qu'une ONG ou le Conseil national des barreaux. Tout prestataire est astreint au secret professionnel, en particulier en ce qui concerne les informations financières. Il doit informer ses clients des liens contractuels ou financiers qu'il a tissés avec d'autres structures, et de leurs modifications. Dès la compétition, le futur client doit bien avoir conscience qu'il va mobiliser un investissement commercial important chez les sous-traitants. Vouloir faire baisser les tarifs du prestataire ou lui «piquer» des idées sont des méthodes sujettes à caution. Inutile non plus de cacher la compétition: cela risque de limiter l'implication de professionnels habitués au jeu de la concurrence. Or si vous souhaitez qu'il s'investisse, investissez-vous vous-mêmes! Et ne vous contentez pas d'attendre que le professionnel vous pose des questions lors des premiers rendez-vous. Votre brief, ce cahier des charges qui sera remis aux personnes consultées, doit contenir tous les éléments indispensables à la réflexion.

Vers la professionnalisation du metier de relations presse

La démarche de l'écriture oblige d'ailleurs à sortir de l'à-peu-près et du subjectif. Ce cahier des charges précise l'objectif recherché par rapport à la stratégie de communication, il présente l'image souhaitée, l'identité actuelle, et le style de communication usuel... Il décrit aussi les atouts et faiblesses de l'entreprise. Lors de votre rencontre, acceptez aussi d'être remis en cause, et un peu d'impertinence. Vous jugerez ainsi des compétences relationnelles des personnes. Ensuite, carte blanche! Le prestataire assumera ses responsabilités quant à la stratégie et à la pertinence des moyens. Si vous avez des idées préconçues sur les axes stratégiques, ne faites pas appel à un professionnel, mais à un secrétariat pour qu'il les applique. Il faut sortir de ce jeu enfantin entre «clients et fournisseurs». Les professionnels sont unanimes: ce métier est trop affectif. Il doit se professionnaliser davantage chez les annonceurs, au sein des agences et, en aval, dans les relations avec la presse. La convivialité et la courtoisie sont de mise lors d'une consultation. De même que l'égalité des chances pour tous. Autre élément de correction: éviter de faire traîner trop longtemps les résultats de la consultation, et penser à avertir les agences non retenues et à les remercier. Et... au travail!

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