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Repères

Du buzz autour des early adopters

01/11/2002

Épicuriens, esthètes, fêtards, les early adopters peuvent lancer une mode ou forger l'image de marque d'un produit. Un temps boudée, cette cible refait surface.

Benjamin Moreau vit à Paris. Il fait partie du collectif Kolkoz, un groupe d'artistes exposant au Palais de Tokyo ou rue Louise-Weiss, dans le xiiième arrondissement, siège des galeries d'art branchées de la capitale. Il sort beaucoup, fréquente le Pulp et le Mathis Bar, où il retrouve Ariel Wizman et Gaspar Noé. Il litNuméro,Technikart, s'habille aux soldes presse de Comme des garçons et écoute le trio new-yorkais Adult.

Benjamin Moreau est un early adopter, un consommateur influent qui peut, consciemment ou non, lancer une mode ou forger l'image de marque d'un produit. Il y a quelques années, les professionnels du marketing n'en avaient que pour lui. Puis l'early adopter a été délaissé par les agences et les instituts d'études. Le voilà qui refait surface. Lionel Steve, consultant senior au Public Système, a donné une conférence sur le sujet. Sa spécialité : mobiliser cette cible, pour le compte des annonceurs, à l'aide d'un solide carnet d'adresses. Pour lui, early adopter rime toujours avec pouvoir d'achat.« Un consommateur influent gagne environ 4 200 euros par mois,explique-t-il.Il habite une ville de plus de 300 000 habitants, mène une existence sociale et culturelle intense, vit seul ou en couple, mais sans enfants. C'est un esthète, un épicurien qui travaille beaucoup et prend soin de lui. »

Patrice Snoeck a une vision plus nuancée. Le directeur marketing de Nova Régie n'est pas non plus désintéressé par le sujet : il veut montrer que son groupe est bien placé pour toucher cette cible. PourNova Magazine, l'institut Reason Why a mené une étude sur le sujet, en partie auprès des abonnés du titre.« Les early adopters sont difficiles à caractériser parce qu'ils évoluent sans cesse et rassemblent des individus très différents. On n'est pas early adopter toute sa vie, ni dans tous les secteurs »,commente-t-il. Il préfère donc parler de grandes familles. Reason Why en cite plusieurs. Les « fashion victims » sont des jeunes entre 15 et 20 ans vivant chez leurs parents et consommateurs de mode. Les « branchés » sont des étudiants entre 20 et 25 ans, toujours à l'affût de la dernière nouveauté et consommateurs malins. Les « classiques » se présentent comme d'anciens branchés, un peu plus âgés (25-35 ans) qui travaillent, vivent en couple et ont des enfants. Ils sortent moins, mais consomment toujours avec un temps d'avance. Enfin, on regroupe sous l'appellation « technologiques » les couples gay ou sans enfants, fans d'innovations technologiques et dotés d'un fort pouvoir d'achat. Patrice Snoeck fait, par ailleurs, la différence entre les « trendsetters », - personnalités publiques, artistes ou journalistes, en général contactés par les entreprises via les agences de relations publiques, qui exposent une première fois les produits à un cercle restreint - et les early adopters, ceux qui, avant la masse, vont repérer l'innovation et peuvent être touchés par la publicité.

Testeurs de nouveautés

Qu'ils adoptent un produit et ils lanceront une mode. Les early adopters vont, en effet, contribuer à la formation du « buzz », le bouche à oreille, touchant à leur tour les « late adopters » ou suiveurs, qui feront du produit un phénomène branché et contamineront enfin le grand public. Dans la pratique, il est rare qu'un même produit concerne l'ensemble des cibles. Aux early adopters sont destinés des produits haut de gamme qui vont tirer vers le haut l'image de marque d'une entreprise. Ils pourront aussi être utilisés pour tester des produits.« Les premiers acheteurs nous intéressent dans des cas précis, mais non d'une manière générale,explique Yannick Carriou, directeur général adjoint de la Sofres.Les connaître peut aider un annonceur à ajuster le positionnement d'un produit ou sa communication. »

S'il n'existe pas de portrait type de l'early adopter, les grandes familles décrites par Reason Why ont cependant des points communs, comme le goût de la fête, des sorties et des bars, à condition qu'ils soient authentiques et ouverts sur la culture (expositions, concerts, etc.).« Leur maître mot est la diversité,insiste Patrick Snoeck.Ils aiment jongler avec les styles, détourner les objets et mixer les cultures. »Pas de dogmatisme, donc. S'ils adoptent un produit ou un service, il sera forcément rare, innovant et à la pointe de la technologie. Mais, attention aux logos de marques : ils doivent se faire discrets. Cette cible recherche avant tout la qualité. Elle se soucie peu d'afficher aux yeux de tous un statut social. Les early adopters n'ont d'ailleurs qu'une obsession : ne pas faire partie de la cible.

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